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Recientemente comentábamos que minoristas están optando por ofrecer más programas de lealtad como forma de aumentar sus ventas. ¿Tiene esto sentido? Basta revisar los números.

Números actuales en programas de lealtad

Las membresías a programas de lealtad de minoristas de especialidad superaron las membresías de viajero frecuente, al alcanzar 434 millones de dólares en 2015, más que los 356 millones de dólares de las aerolíneas. Sólo quedaron atrás de los programas de recompensas de tarjetas de crédito (578 millones de dólares).

Los compradores con altos ingresos están entre los más grandes usuarios de los programas de lealtad. Más de 70% de los hogares en Estados Unidos con ingresos que exceden los 112 mil dólares tienen una membresía Amazon Prime, mientras que 150 mil miembros del programa gratis InCircle, de Neiman Marcus, generan 40% de las ventas anuales del minorista.

Los minoristas han favorecido crear programas de lealtad gratis pues estos atraen 3 veces más el número de miembros que un programa con una cuota.

Los programas de lealtad gratis tienen bajo riesgo tanto para el cliente como el minoristas: los consumidores no pagan nada para unirse y los comerciantes pueden hacer evolucionar el programa como sea necesario sin necesidad de seguir ciertas reglas de contabilidad asociadas con los programas premium.

Membresías premium, programas de lealtad y sus resultados

Sin embargo, los programas de lealtad premium han crecido en popularidad con el tiempo. Cobrar una cuota garantiza que los comerciantes tengan ganancias desde un principio.

Además, los consumidores que pagan por los beneficios probablemente comprarán más de un minorista particular para garantizar un retorno de su inversión.

Los comerciantes también ganan datos de calidad acerca de sus mejores clientes, información que puede ser aprovechada para interacciones más personalizadas.

Con la mayor competencia entre marcas, no sólo local, sino global, los márgenes de ganancia y la habilidad para lograrlas son cada vez más difíciles. Con los programas de lealtad premium se busca crear una forma para las organizaciones de mejorar sus márgenes.

Igualmente, la creación de programas de lealtad premium se debe a que las empresas imitan lo exitoso: ante el triunfo de Amazon muchos minoristas comenzaron a notar que estas iniciativas podían funcionar.

Motivaciones para Millennials

Asimismo, según una encuesta conducida a mediados de 2015 por el proveedor de programas de lealtad y marketing LoyaltyOne, 62% de los consumidores en Estados Unidos se unirían a un programa de recompensas si su minorista favorito ofreciera uno y 47% creen que las recompensas en programas premium son mejores que los de programas gratis.

El interés en los programas de lealtad premium crece entre los consumidores millennial. Un 75% de los encuestados entre 18 y 24 y 77% entre 25 y 34 considerarían hacerlo. Un 61% de 18 a 24 horas y 54% de 25 a 34 años cree que los programas de lealtad con una cuota son mejores que los gratis.

El valor, la facilidad y la relevancia son fundamentales para los programas premium exitosos. Hablaremos de qué es lo que los usuarios consideran valioso en posteriores posts.

Imagen: pathdoc / Shutterstock.com
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