Hay algo casi poético en que la dependencia encargada de defender a los consumidores mexicanos le haya respondido a un coyote de caricatura que sí, puede presentar su queja contra una empresa que lleva ocho décadas vendiéndole productos defectuosos. Poético y, seamos honestos, bastante gracioso.
Zima Entertainment, la distribuidora de Coyote vs. ACME en México, le tiró un dardo a Profeco en redes sociales, algo como “oye, el Coyote lleva años comprando productos ACME y ninguno ha funcionado, ¿no deberías hacer algo?”. Profeco, en vez de ignorar el comentario o soltar un genérico “gracias por su mensaje”, le siguió el juego: “Que Coyote presente su queja y con gusto lo atendemos. Defendemos los derechos de todas y todos, incluida la fauna consumidora del desierto”. La respuesta se volvió tendencia casi de inmediato.
Y aquí es donde la nota deja de ser solo una anécdota simpática para el feed y se vuelve un caso de estudio legítimo sobre cómo se construye atención en 2026.
Coyote vs. ACME se estrena en cines mexicanos próximo el 27 de agosto, con Will Forte como el abogado que representa al Coyote, John Cena como la cara corporativa de ACME y Lana Condor completando el elenco. La premisa toma el chiste recurrente de Looney Tunes (el Coyote comprando cohetes, resortes y trampas que siempre le fallan a él en vez de atrapar al Correcaminos) y lo convierte literalmente en una demanda por productos defectuosos. La película, de hecho, tuvo su propia odisea real antes de llegar a salas, quedó archivada por Warner Bros y terminó siendo rescatada por una distribuidora independiente para poder estrenarse.
Entonces cuando Zima Entertainment decidió “arrastrar” a Profeco a la conversación, no estaba inventando una conexión forzada, estaba señalando algo que ya estaba ahí: la trama de la película es, literalmente, un caso de defensa del consumidor. El gancho promocional ya venía integrado en el guion.
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Aquí es donde vale la pena parar la anécdota un momento y ponerse los lentes de marketing. Lo que hizo Zima Entertainment y lo que Profeco aceptó jugar, entra en una categoría muy específica que en la industria se conoce como newsjacking o real-time marketing: aprovechar una conversación que ya tiene atención del público para insertar ahí a la marca, en vez de competir por atención desde cero con una campaña pagada.
No es una táctica nueva, pero 2026 la está llevando a otro nivel. En Cannes Lions de este año, tres campañas construidas exactamente sobre esta lógica se llevaron reconocimientos: KitKat convirtió el robo real de un camión cargado de chocolates en un “operativo de seguridad” con camionetas negras y guardaespaldas, lo que le generó más de 5,100 millones de impresiones y 122 millones de dólares en earned media con una inversión de menos de 40 mil dólares. Celio hizo “desaparecer” una letra de su nombre para anunciar su primera colección femenina en 48 años y terminó con un aumento de 189% en tráfico de eCmmerce. Mercado Libre se adelantó al rumor (todavía no confirmado oficialmente) del regreso de Franco Colapinto a la Fórmula 1 y logró el contenido más viral en la historia de la marca en Argentina.
Además recordemos que fue el mismo fenómeno que durante el mundial causaron las campañas del “¿Y si sí?” o el operativo “No inglés” aquí en México.
El patrón se repite en todos estos casos, y también en el de Profeco: la marca (o en este caso, la dependencia) no compite por atención, se mete dentro de una conversación que el público ya está teniendo. Lo interesante de Profeco es que no gastó ni un peso en pauta y aun así logró exactamente lo mismo que estas campañas millonarias, cobertura editorial gratuita, menciones espontáneas y una narrativa que la gente compartió porque quiso, no porque se lo pidieron.
Ahora, ¿por qué funcionó tan bien específicamente con el Coyote y no con cualquier otro personaje? Aquí entra la segunda capa del análisis, y es la que más me interesa como puente hacia el eCommerce.
Un estudio reciente de LatAm Intersect, que retomamos aquí en Marketing4eCommerce, identificó que 1 de los 4 giros clave del consumidor latinoamericano para este año es pasar del autocuidado a la nostalgia como respuesta al hartazgo digital. El dato que más llama la atención, 54% de la Generación Z se inclina por la estética vintage y 50% muestra afinidad por medios del pasado, a pesar de que técnicamente esa generación ni siquiera vivió la época dorada de esos contenidos. En Brasil, 92% de los jóvenes notó un aumento de contenido retro durante el último año.
Esto explica por qué el Coyote, un personaje de los años cuarenta que prácticamente todo mexicano, sin importar su edad, reconoce, es terreno fértil para una campaña. No hace falta explicarle a nadie quién es o por qué sus productos siempre le fallan; ese conocimiento ya vive instalado en la memoria colectiva desde hace generaciones; la marca simplemente tiene que activarlo.
Y aquí volvemos a la pregunta que de verdad le importa a cualquiera que trabaje en marketing digital o comercio electrónico: ¿de qué le sirve esto a una marca que no es una productora de cine ni una dependencia con presupuesto de comunicación social?
La respuesta corta es que el mecanismo es replicable, y los números de Celio lo prueban, cuando una marca logra insertarse en una conversación que ya tiene tracción emocional (ya sea nostalgia, humor o expectativa), el efecto no se queda en likes, se traduce en tráfico. En el caso de Celio, ese salto de 189% en visitas al eCommerce y 54% en tiendas físicas no vino de una campaña de performance marketing tradicional, vino de una historia que la gente quiso seguir.
Para el ecosistema de eCommerce mexicano, el estreno de Coyote vs. ACME es también una ventana comercial evidente: merchandising con la marca ACME, colecciones cápsula de Looney Tunes en marketplaces, activaciones de retailers que decidan sumarse al chiste con productos “que sí funcionan” (a diferencia de los del Coyote). La combinación de nostalgia más humor más una dependencia de gobierno jugando el juego es, en términos de marketing, casi un terreno preparado: la audiencia ya está ahí, ya está de buen humor y ya está hablando del tema. Lo único que falta es que las marcas mexicanas y no solo las internacionales con presupuesto, entiendan que subirse a esa ola no requiere millones de dólares, requiere velocidad, un poco de autenticidad y no forzar el chiste, tal como pasó con Spiderman.
¿Qué tanto puede sostenerse este tipo de estrategia sin que se vuelva fórmula, sin que cada dependencia y cada marca empiece a perseguir el siguiente estreno para insertarse ahí con el mismo chiste reciclado? Profeco le atinó esta vez porque la conexión ya existía en el guion de la película; no todas las marcas van a tener esa suerte de que la ficción les regale la premisa. La nostalgia, como cualquier recurso emocional, se agota si se usa sin criterio. Por ahora, al Coyote finalmente le funcionó algo: encontrar quién lo defienda. Falta ver cuántas marcas mexicanas entienden que la lección no es sobre el Coyote, sino sobre estar atentos a la conversación correcta en el momento correcto.
Imagen: Ketchup Entertainment via AP y GPT Images 2.0
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