Casi todo el que ha tenido que pedir presupuesto para una campaña, incluyendo las de video, conoce que cuando una campaña sale y tiene buenas vistas, semanas después alguien de finanzas pregunta: “Va, pero ¿qué pasó después de que la gente la vio?”. Si la respuesta es un silencio sabemos que, a ese dinero le queda poco tiempo en el plan del año siguiente, eso es algo que busca evitar Engage+ de Mercado Ads.
El problema de fondo de una campaña de awareness es que nadie sabe bien si funcionó. Se ve bonita, acumula reproducciones y, a la hora de justificar el gasto, todo se reduce a suposiciones; esa incomodidad a la que apunta Mercado Ads, la unidad de publicidad de Mercado Libre, con Engage+; según su comunicado oficial, es una herramienta con inteligencia artificial que automatiza campañas de top of funnel y deja medir su efecto en la consideración de marca con datos reales, no con estimaciones.
El “funnel” o embudo de compra es el camino que recorre una persona desde que te descubre hasta que compra, la parte alta es el descubrimiento: anuncios para que te conozcan, sin pedir una compra inmediata. Eso se llama awareness.
El problema es que ese dinero es el más difícil de justificar. Si alguien ve tu anuncio y compra tres semanas después, ¿cuánto crédito le toca al anuncio? Casi siempre se responde con aproximaciones. Jesús Moreno Sosa, Senior Vice President de Mercado Ads, reconoce en el comunicado que: “La inversión en awareness siempre ha sido la más difícil de defender frente a un comité de finanzas. Engage+ le da a las marcas una respuesta concreta: muestra cómo avanzaron dentro de Mercado Libre las personas que vieron su campaña, desde la búsqueda hasta el carrito, y usa esa información para llegar a quienes tienen más probabilidades de interesarse en ellas. Es la lógica de resultados verificables que define a Mercado Ads, ahora aplicada a la parte alta del embudo”
La idea tiene dos piezas.
Predicción: Mercado Ads afirma que Engage+ se apoya en las señales de más de 131 millones de personas que Mercado Libre convirtió en compradores en la región; con eso intenta anticipar quién tiene más probabilidades de interesarse en una marca. La IA decide también el formato, la frecuencia y el entorno del anuncio: un sitio web, contenido en Mercado Play, plataformas de streaming como Disney+, HBO Max, Roku y Netflix, o la búsqueda de productos dentro de Mercado Libre.
Medición: La herramienta promete mostrar cómo avanzan dentro de Mercado Libre las personas que vieron tu campaña: si buscaron la marca después, si agregaron productos al carrito, etcétera. El éxito se mide por interacciones al menor costo por engagement, no por quién vio el anuncio.
Mercado Ads cita un caso: la marca Arno registró 140% más visitas a su página, 67% de compradores nuevos y 15 veces más engagement durante las pruebas. Son cifras fuertes, pero conviene leerlas con calma.
Es un solo caso, y lo reporta la propia plataforma; el comunicado habla de un “aumento significativo” en interacciones sin dar el promedio de todas las campañas piloto ni contra qué se comparó. Tampoco aclara si “15 veces más engagement” se mide contra una campaña anterior o contra otro tipo de anuncio. No significa que los números sean falsos, pero un resultado sobresaliente no se puede generalizar a cualquier marca.
Engage+ es una gran noticia para las marcas que ya venden dentro de Mercado Libre, porque la plataforma ve todo el recorrido: de la exposición al anuncio hasta el carrito. Esa visibilidad es su fortaleza.
También es su límite; Mercado Ads mide dentro de su propio ecosistema, y lo que ocurre fuera, como una compra en tienda física o en el sitio propio de la marca, queda en otra conversación. Es el caso típico de los llamados “jardines amurallados” de la publicidad digital: datos muy completos, pero verificados por quien vende el servicio. Para una marca, una buena práctica sería cruzar estos resultados con sus propios datos antes de redefinir su presupuesto.
Engage+ está disponible para anunciantes a nivel regional. Si lo vas a considerar, algunas ideas prácticas:
La promesa de Engage+ es atractiva: que el dinero de awareness deje de ser un acto de fe. Si cumple, cambia la conversación entre marketing y finanzas. Para saberlo faltan cifras más amplias, más casos y una explicación clara de cómo se calcula cada métrica; pero por ahora es una propuesta sólida y justo por eso vale la pena seguirla de cerca.
Imagen; GPT
Tu dirección de correo electrónico no será publicada. Los campos obligatorios están marcados con *
Δ