Mercado Ads cerró su participación en Adweek LATAM 2025, presentando una visión exhaustiva sobre el futuro de la publicidad y el marketing digital en América Latina. La jornada se centró en el análisis de los desafíos y las oportunidades del marketing moderno desde diversos ángulos, cubriendo temas cruciales, como la sinergia entre performance y la construcción de marca, la creciente relevancia del video, el potencial del Retail Media, y la necesidad de generar conexión con las audiencias con mensajes creativos, medibles y verdaderamente relevantes.
A través de las intervenciones de voceros clave (José Maceda, Cecilia Ines Beux, Agustina Servente y Aldo Gamarra), Mercado Ads demostró cómo está transformando las dinámicas del sector. Sus conferencias revelaron la estrategia para que los anunciantes logren un impacto auténtico y altamente eficiente a lo largo de todo el funnel, tanto dentro como fuera del ecosistema de Mercado Libre.
José Maceda detalló cómo Mercado Libre ha superado la dicotomía tradicional del marketing, logrando un equilibrio entre las estrategias de corto plazo orientadas a resultados y las de largo plazo enfocadas en la construcción de marca. La clave ha sido la integración de la emoción y la razón: la compañía conecta a nivel emocional con los usuarios mientras impulsa resultados de negocio concretos. Esta estrategia dual ha permitido fortalecer la preferencia de marca, más allá de factores como el precio o la velocidad de entrega, lo que genera una demanda orgánica constante y consolida el liderazgo de su ecosistema en la región.
La estrategia de Mercado Libre, según José, no está únicamente centrada en la mera competencia por cuota de mercado, sino que se enfoca en la expansión global del comercio electrónico. Dada la baja penetración en México (apenas 15% frente al 50% de China), existe una gran oportunidad de crecimiento y para capitalizarla, la empresa se propone atraer más usuarios al entorno digital a través de soluciones clave que elimine barreras: pagos seguros, acceso a financiamiento mediante Mercado Crédito, una interfaz de usuario simple e intuitiva, envíos rápidos y una amplia oferta de productos. Este conjunto de acciones busca consolidar la confianza y acelerar la adopción del eCommerce, impulsando así la economía digital en Latinoamérica.
El directivo destacó que las campañas de éxito combinan elementos atemporales (los fundamentos de la marca) con mensajes que aprovechan el contexto social y cultural. Mencionó ejemplos notables como la modificación del logotipo de Mercado Libre durante la pandemia (cambiando un apretón de manos por un saludo de codo) y la campaña de defensa de la democracia brasileña con el lema «99% de descuento en constituciones».
José afirmó que cuando se cruzan lo atemporal y lo oportuno se da lugar a campañas icónicas, como el patrocinio del joven piloto argentino Franco Colapinto, cuando se fusionó el orgullo regional con una sincronización perfecta en un momento crucial de su carrera.
Esta visión de marketing digital de Mercado Libre ha generado resultados impresionantes: la empresa se posiciona entre las 50 marcas más reconocidas globalmente y ha superado los 145 millones de usuarios activos en Latinoamérica. De hecho, en su último informe trimestral, registró 77 millones de usuarios únicos, una cifra comparable a llenar 787 veces el Estadio Azteca.
Este éxito se basa en una estrategia sólida que prioriza al usuario, promueve la innovación continua e incorpora activamente nuevas tendencias como la inteligencia artificial y el social commerce.
José concluyó su presentación enfocándose en el futuro, resaltando el potencial del social commerce y los programas de afiliados, un modelo que ya genera hasta el 30% de las ventas en mercados como China. Mercado Libre ejemplifica este potencial con una red actual de 1.2 millones de afiliados y más de 8 millones de productos vendidos bajo este modelo, logrando multiplicar por cuatro su tráfico.
El estudio Media Reactions 2025 de Kantar, presentado por Agustina Servente, destaca al Retail Media como uno de los formatos publicitarios más eficaces y preferidos por los consumidores, tanto en México como a nivel mundial.
A diferencia de otros medios digitales, el Retail Media permite que las marcas utilicen datos de first-party para ofrecer mensajes relevantes, contextuales y no intrusivos, impactando al consumidor justo en el momento exacto del proceso de compra.
En México, Mercado Libre se posiciona como la marca líder en Retail Media, gracias a su alto nivel de atención, alcance y relevancia. Kantar señala que el 85% de las campañas realizadas dentro del ecosistema de Mercado Libre generan impactos significativos en métricas clave de marca, como conocimiento, visibilidad e intención de compra. Esto demuestra que Retail Media ha trascendido su rol inicial de canal de performance para consolidarse como una potente herramienta de brand building.
Además de esto, las campañas multicanal que se aprovecha el ecosistema completo de Mercado Ads (incluyendo Mercado Libre, Mercado Pago, Mercado Play y audiencias extendidas en plataformas como Disney+, HBO Max y Roku), alcanzan una eficiencia hasta ocho veces mayor que la televisión.
Con esto, se confirma que el Retail Media se posiciona como un medio full funnel esencial para el crecimiento de las marcas y el fortalecimiento de la relación con los clientes.
Según Aldo Gamarra, el video se consolida como el formato publicitario de mayor crecimiento y transformación para las marcas. Un punto de inflexión en la industria se marcó en 2025, ya que por primera vez en México, se prevé que la inversión publicitaria en video supere a la de la televisión tradicional.
Gamarra destacó que el auge del streaming —que alcanza al 90% de los usuarios digitales— es una fuente de nuevas oportunidades para que las marcas establezcan conexiones más orgánicas, personalizadas y efectivas con sus audiencias, especialmente en plataformas gratuitas con anuncios (AVOD).
En este contexto, Mercado Ads hace más fuerte su ecosistema de video y retail media a través de Mercado Play, su plataforma gratuita de streaming, que ya cuenta con más de tres millones de descargas y alianzas estratégicas con Disney Plus, HBO Max y Roku. Esta plataforma consolida a Mercado Libre como el tercer media player más relevante de América Latina.
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