Astrid Ruiz
Hablar de Mercado Libre es hablar de los inicios del eCommerce en Latinoamérica, un referente sin igual que se ha ganado el corazón y la fidelidad de los consumidores en México y claro, esto lo ha logrado con base en esfuerzo, dedicación y estar dentro de las últimas tendencias en marketing y estrategias de ventas online.
Para conocer un poquito más sobre este inmenso marketplace y su negocio en el país entrevistamos a Hernán Cieri, director de marketing de Mercado Libre.
Entrevista con Hernán Cieri, director de marketing de Mercado Libre
0:36 Cuéntanos un poco de tu trayectoria y tu experiencia
En primer lugar, soy argentino y llevo en MercadoLibre más de 4 años. Arranque armando el área de marketing corporativo, para el negocio de créditos y en mayo del 2020 tome este rol de head de marketing de México.
Comencé trabajando para México en la pandemia y lo hacía desde Argentina, luego de 8 meses pude mudarme a México e interiorizar mucho más en los hábitos de este maravilloso país.
2:32 ¿Cuál es el equipo con el que cuentan en la actualidad?
Somos una organización bastante matricial y tenemos muchas áreas corporativas que colaboran en construir el marketing que el usuario ve. Tenemos equipos enfocados en Paid Media, construcción de branding y Market Last Mile. Este último equipo es donde estamos muy enfocados aqui en Mexico. Más allá de las estrategias escalables y estructuras de nuestros verticales, queremos hacerle llegar nuestra propuesta de valor al usuario mexicano en una actividad promocional del día a día.
Solo en México, nuestro equipo está conformado por alrededor de 20 personas, pero más relevante aún, son las cientos de personas que están detrás de todos nuestros productos y verticales que hacen que todo nuestro ecosistema sea posible.
3:58 Durante la pandemia ¿MercadoLibre tuvo que enfrentar retos? ¿Cuáles fueron los retos principales que tuvieron que enfrentar y cómo los solucionaron?
Tuvimos muchos retos positivos. Hablando de manera general, muchos jugadores del mundo físico estaban conscientes que deben entrar al mundo digital, pero nunca entraron y la pandemia los obligó a hacer una actualización fuerte de sus procesos, estrategias, mix de canales, capacidades de ventas y sus deficiencias.
Nuestra ventaja es que tenemos 23 años preparándonos para este reto digital. Teníamos el producto, el asesoramiento de lo que vendemos dentro de MercadoLibre, y lo más importante es que logramos responder a una demanda que se vio catalizada por la pandemia. Más específicamente, nuestro mayor desafío fue fortalecer nuestra red logística y aprovechar otras marcas qué no sé animaba dentro del eCommerce, haciéndoles entender que Mercado Libre era muy bueno para sus negocios.
6:15 ¿Cuál fue el mayor reto de conjugar todos estos terceros para poder contabilizar las entregas que estaban teniendo?
Nuestra estrategia y logística implica mucho desarrollar nuestras capacidades de entrega propias. Más allá de la competencia y el apoyo de terceros, nuestro mayor enfoque es lograr construir nuestras propias capacidades de entrega.
En ese sentido, nos centramos mucho en desarrollar nuestros centros de distribución, nuestro servicio de última milla, nuestros puntos recoleccion, nuestra red de flotas aéreas con cuatro aviones, nuestra red de camionetas y lograr cumplir con la promesa de entregas en el mismo día, uno de los elementos más valorados por los usuarios.
Llegamos a la pandemia con una red logística armada, pero la pandemia la estreso al máximo y gracias a eso pudimos darnos cuenta cómo funcionaban los partners con terceros y exponer nuestros puntos de mejora.
9:22 ¿Cómo han logrado mantenerse a la cabeza del eCommerce de marketplaces en la región ante importantes competidores como Amazon o en su tiempo eBay?
MercadoLibre es el líder de eCommerce en México y no somos ajenos a la competencia . De hecho, creo que la competencia es muy sana, porque nos hace mejores. Si no tuviésemos una competencia tan fuerte, no hubiésemos podido ofrecer una buena propuesta de valor y logística a nuestros usuarios. Tendríamos un servicio mucho más mediocre, entregamos una propuesta de valor mucho más inferior y todo el mercado mexicano estaría perjudicados.
Gracias a la competencia seguimos concentrándonos en generar confianza en las marcas y hoy hemos logrado incorporar marcas muy grandes, como Samsung, Apple, Huawei, Nike, Adidas.
12:51 volviendo a la red logística, ¿cuántos centros de distribución y puntos de recolección tiene en todo México?
Tenemos 4 aviones, una red de camionetas de más de 800 camionetas, 4 centros de distribución en todo el país y en 13 estados podemos ofrecer envíos el mismo día.
MercadoLibre en México se ha enfocado mucho en la construcción de una red de logística muy robusta, para que el usuario pueda tener una experiencia de navegación y compra, sea óptima.
13:53 Cómo es la experiencia del usuario, partiendo desde que le dan clic a la página de MercadoLibre?
Mi recomendación para tener una experiencia superior en MercadoLibre es elegir los productos de nuestro centro de distribución, lo que dice Full. Más allá, se puede elegir por tipo de entrega (entrega el mismo día, entrega en 24 horas), que es de donde parte la entrega superior. Nuestra experiencia de devolución de productos y dinero es óptima.
Precisamente, este tipo de estrategias generan mucha confianza en el consumidor. Al final del día, toda la experiencia del usuario se reduce a la simplicidad, sin que se enteren de los problemas que te enfrentas para armar toda una estructura de plataforma, construcción de experiencia y las miles de personas que hay detrás construyendo la aplicación, del producto, la logística.
Puede sonar una frase super redundante, pero lo más importante para cualquier tipo de empresa es pensar lo que es mejor para el usuario. Cuando comenzamos a pensar en lo que es mejor para nosotros, como ahorramos costos, etcétera, el usuario queda en segundo plano y al momento de evaluar la satisfacción salen sorpresas desagradables.
No hay atajos a la hora de construir un producto o servicio. Es necesario hacerse preguntas difíciles y enfrentarse a retos porque a largo plazo te hacen ser mejor. Cualquiera puede tener impacto a corto plazo, pero si se quiere un negocio sustentable, no se deben tomar atajos.
18:27 Platicanos un poco sobre tu brandlab
Desde la parte del usuario, el brandlab significa cuánto me gusta tu marca, cuánto la tengo presente, cuánto pienso en tu marca y en qué ocasiones la usó.
El brandlab es como nosotros, como eCommerce, logramos que nuestro usuario se enamore de nuestra marca. Para lograrlo se deben combinar varios factores. Para ser sinceros, todos queremos vender y probablemente los primeros pesos de marketing vayan dirigidos a generar ventas y lograr la rentabilidad y el retorno de la inversión.
Sin embargo, la construcción de una marca, que me sirve para vender también, tiene otros propósitos, como mejora de la sociedad, progreso de la gente. Queremos que más allá de demostrar funcionalidades o precios en nuestros productos, queremos escuchar al usuario en los distintos momentos o contextos que vive.
Cuando entra la pandemia, los usuarios tenían necesidad de cuidarse y quedarse en casa, pero también necesita desarrollar su negocio y la pregunta importante es ¿cómo le ayudamos? y aquí es donde no nos podemos dormir, debemos estar listos. Porque ya no es suficiente decir, somos MercadoLibre y colocamos el producto, ahora nuestro mayor desafío es conectar con el usuario.
Algunos ejemplos en los que hemos conectado con los usuarios es con nuestra campaña ‘México en la piel’, una campaña donde tratamos de acercarnos a nuestros usuarios, entendiendo que MercadoLibre es mexicano también y que llega a todos los rincones del país. Mostramos una mujer emocional con una conexión con México, con esa canción ‘México en la piel’.
Otro ejemplo, una campaña más enfocada en el progreso fue ‘Besos icónicos’, dirigida a la comunidad LGTB, con la que buscamos conectar con el usuario, desde todos los ámbitos en los que interactúe con nosotros.
23:04 Actualmente ¿cuál es la estrategia de marketing que están llevando a cabo?
En este momento, nuestros speech han cambiado. Desde mi perspectiva percibo que el usuario ya entendió que el eCommerce es un canal muy viable para resolver su día a día. Pero ahora que la pandemia terminó, volvió al mundo físico y a sus hábitos físicos de experimentar el producto, tocarlo, y estar en la tienda. En este sentido, nuestro desafío se renueva y ahora debemos retener en nuestra plataforma a este usuario que nos escogió durante la pandemia.
Nuestras estrategias se enfocan mucho en innovar desde el servicio, desde las marcas, pero basándonos en los grandes valores del retail, variedad, precio y entrega. No podemos entregar esa pelea. Además de esto, nos seguimos esforzando en consolidar la percepción que tiene el usuario de MercadoLibre en cuanto a compras protegidas y los envíos más rápidos.
Tenemos una estrategia full funnel que abarca desde la conversión del usuario hasta conectar con ellos y contarles todos los beneficios emocionales de seguridad y confianza que MercadoLibre tiene.
26:15 Aún queda una euforia por el comercio electrónico y muchos quieren vender por este canal. ¿Qué le dirías a todos estas personas que quieren comenzar a experimentar con eCommerce?
Creo que el ecommerce ya no es opción. Las personas deben probarlo, ya sea para desarrollar su propio eCommerce, comprar soluciones armadas, como nuestras soluciones de MercadoShops, o vender su producto dentro de una plataforma establecida, qué es el modelo tradicional.
Hablando de nuestro ecosistema, tenemos distintas soluciones que ofrecemos para complementar un eCommerce, cómo usar nuestros coins de MercadoPago y aceptar todas las tarjetas del mundo físico, vender por link de pago o usar MercadoPago como pasarela de pago.
Por otro lado, es muy importante entender y tener muy claro quién es su audiencia y adónde va dirigida su propuesta. Un error común es querer implementar todos los canales y estrategias para llegar a más audiencia, pero luego los pesos de marketing se vuelven muy ineficientes.
28:59 Hernán, comentanos tu facturación del 2021
No te puedo entregar esos datos, pero los datos que sí te puedo entregar para entender la magnitud de MercadoLibre son: en nuestro Q2 (junio, julio y agosto), en todo MercadoLibre hemos tenido 107 millones de compradores, 10 millones de vendedores, 31.5 billones de dólares transaccionados por nuestras plataformas y un promedio de 35 ventas por segundo.
Otro número interesante: 80% de nuestros envíos son en menos de 48 horas. No tengo el número exacto de las entregas del mismo día, pero te puedo decir con toda seguridad que no hay competidores en el mercado que ofrezcan el mismo volumen de entrega el mismo día.
32:10 ¿Cuáles serán los pasos a seguir digamos hacia 2023-2025?
Antes que nada, te comento de nuestro cambio de logo. Cambiamos de las manitos a los codos, justamente para empatizar con el usuario, entendiendo que estábamos en un contexto distinto de cuidar la salud. Y así como cambiamos, en la Navidad del 2021, cuando teníamos la necesidad de encontrarnos con la familia y dejar un poco atrás el tema del distanciamiento social, volvimos a darnos la mano.
Esto también muestra un poco nuestra estrategia: estar muy encima de las tendencias del mercado, porque lo que nos trajo hasta donde estamos, no es necesariamente lo que nos lleve a los próximos 5 años.
Lo que se viene es también explorar quiénes son los nuevos usuarios de eCommerce. Notamos que el usuario de eCommerce es cada vez más joven. Tenemos las dos puntas, en un lado las personas mas mayores, que se animaron a probar el eCommerce en la pandemia y nuevos usuarios muy jóvenes que usan las cuentas de los padres o de los hermanos, que además son muy ávidos de tecnología.
De estos nuevos usuarios debemos entender sus nuevos patrones de navegación y aquí es donde entra en juego las redes sociales. Nos estamos metiéndonos mucho en TikTok, Instagram y estamos haciendo un esfuerzo grande por aparecer en estos canales, donde nuestro usuario joven interactúa más.
Dentro del discover, se viene comprender cómo el usuario interactúa con la plataforma y con mucho trabajo de marketing será la primera opción de búsqueda al momento de comprar. Estamos tomando modelos de plataformas asiáticas, porque ya no es suficiente traer al usuario a MercadoLibre, de hecho, ya lo trajimos, ahora lo importante es que una vez esté en la plataforma descubra cosas que no sabia que queria, pero al verlas las quiere.
La forma de lograr esta mejor experiencia de navegación y descubrimiento, es necesario una plataforma más amigable y más personalizada, que permita al cliente encontrar productos que se ajusten a sus gustos y preferencias.
36:50 Algo más que quieras agregar?
Quiero comprar algunos detalles interesantes sobre el eCommerce en general. 7 de cada 10 mexicanos tiene la intención de participar en el evento ‘El Buen Fin’ y de estos 7, 6 de cada 10 han expresado que consideran realizar sus compras en MercadoLibre. Dentro del evento y las intenciones de compra, el 47% de los usuarios se decanta por ropa y calzado, 42% por tecnología, 40% celulares.
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