Entrevista a Jeanette Haber, Marketing en Men's Fashion

El mercado de ropa online es relativamente nuevo, pero el consumidor se ha adaptado a él de maneras interesantes. De ello platicamos con Jeanette Haber en esta entrevista, además de su experiencia en el lanzamiento del sitio de Men’s Fashion.

¿Qué es Men’s Fashion?

Antes nos llamábamos Men’s Factory. Tenemos dos marcas principalmente: Lmental y Lamberti.

Es la cadena de ropa para hombre que lleva más de 25 años en el mercado. Empezó con el nombre de Men’s Factory y está migrando al nombre de Men’s Fashion por un tema de filosofía. Últimamente estamos más enfocados en tener una propuesta de moda, de diferenciadores.

Hoy en día los clientes buscan algo más. Tenemos unas colecciones grandísimas, una oferta de colecciones muy modernas y también clásicas obviamente, con precios accesibles y presencia en toda la República con nuestra tienda online.

Tenemos dos marcas principalmente: Lmental, que es la que más crecimiento ha tenido y va dirigida al joven, y no tan joven, que gusta de estilos más modernos; y la marca Lamberti, que es la marca de la casa y tiene varios años, enfocada a un estilo de vida más clásico.

¿Cuál ha sido su experiencia vendiendo online?

Nos hemos llevado muchas sorpresas. Nunca pensamos se vendieran tanto.

Sabemos que el mercado online va en crecimiento acelerado y estamos convencidos de que es una nueva oportunidad bastante grande. Nosotros mismos nos hemos llevado muchas sorpresas en los pocos meses que hemos estado llevando el tema online. Nunca pensamos que los trajes iban a ser algo que se vendiera tanto, creímos que se iba a ir más por el tema de accesorios, pero realmente la gente busca de todo y como somos una marca conocida – que eso nos respalda- y hay personas que han comprado antes en la tiendas -conocen su talla y lo que les queda-, éstas no dudan en arriesgarse

Las personas valoran mucho su tiempo y comodidad hoy en día y el hecho de que todo esté al alcance de un click es un diferenciador muy grande. Además con la tienda online estás omnipresente: en todas partes de México y en cualquier momento se abre la posibilidad a más lados del mundo y en cualquier horario: no tenemos restricciones.

Al inicio fue bastante complicado el tema logístico y mantener un sitio en constante innovación. Entregamos a toda la República y fue un reto porque las colecciones son grandísimas. Desde el tema de la fotografía, edición, etc. Sin embargo ha sido muy gratificante porque finalmente podemos dar buenas noticias.

¿Cuáles han sido sus principales retos?

Poder tener la misma oferta online y tiendas fue un reto interno grandísimo.

Los retos los podría dividir en dos. Los retos internos: la empresa misma no estaba preparada para ello. Recibir el producto, tomar la foto, editarla, subirla y que esos tiempos no se nos hicieran tan largos; además de poder tener la misma oferta que teníamos en las tiendas online al mismo tiempo. Ese fue un reto interno grandísimo.

En el lado externo es lo mismo con lo que se pelea todo el mundo: los bancos, que realmente en México no están preparados. Hay muchas transacciones rechazadas en el tema de débitos y, para el segmento que vamos nosotros, el débito y los pagos alternos -transferencias, depósitos en efectivo o en tiendas de conveniencia- han representado un reto importante.

¿Qué acciones de marketing digital tienen activas?

Tenemos una estrategia muy importante de posicionamiento, campañas pagadas en Google Adwords, campañas en email marketing, una presencia bastante agresiva en redes sociales -que no nos ha traído tantas conversiones todavía- y un poco de display, con el cual empezamos en diciembre a hacer las pruebas.

¿Qué acciones le han dado mejores resultados?

Lo que más tráfico nos trae son las campañas de Google Adwords y lo que mejor conversión nos da son las campañas de email marketing.

¿Qué planes online tienen a futuro?

Nos hemos dado cuenta que al cliente le interesa mucho tener el experto consejero.

Estamos pensando en campañas para hacer retargeting y poder atraer al consumidor que está como indeciso. Además de eso tenemos pensamos hacer contenidos en blog. Nos hemos dado cuenta, con toda la interacción en redes sociales, que el cliente y los usuarios que compran ropa les interesa mucho tener el experto consejero, que les ayude a saber mucho de combinaciones de tela y estilos para cada ocasión.

¿Cómo manejan la fidelización?

En tienda estamos buscando levantar una base de datos para fidelizarlos online.

Hay un plan para que en futuro próximo estemos levantando base de datos en las tiendas físicas, que son varios puntos que nos deben de ayudar. También estamos proyectando un programa de fidelización y lealtad donde incluyamos todo: puntos, monedero, promociones y ventas especiales, etc., cosas diferenciadoras para poder segmentar muy bien a nuestro cliente y que a su vez que empata perfectamente con el tema online.

En offline, específicamente para fidelizar a esos clientes online, tenemos comunicación muy puntual y dedicada.

Hacemos promociones exclusivas online. El precio es un tema diferenciador muy importante y es lo que mueve la venta, por el segmento al que vamos. Entonces manejamos una estrategia bastante agresiva de precio, que en las tiendas físicas no, porque no tenemos el margen para hacerlo. Es por ello que, por tiempo limitado y por el lanzamiento del sitio, probablemente se queden esa estrategia este año: estaremos dando mejores precios, mejores descuentos, promociones agresivas, lanzando temporadas y colecciones antes que en las tiendas físicas y con un inventario bastante más rico.

¿Cómo perciben en la actualidad y futuro de ecommerce en México?

Debería haber más oferta, más jugadores y comercios en este segmento.

Creo que, aunque ha tenido un crecimiento importante y unas cifras que lo reflejan, todavía tiene muchísimo potencial. Creo que está por explotar y los jugadores que estemos ahí, debemos estar bien preparados, porque creo lo hará prácticamente de un día para otro y no creo que ese momento tarde tanto.

A su vez, también creo que los bancos son muy importantes y que deben de ayudar a impulsarnos, que debe de haber más oferta, más jugadores y comercios que se animen a entrar a este segmento, aunque ahorita represente poco porque creo que eso va a cambiar drásticamente en los próximos años.

¿Qué se requiere para que despegue el ecommerce en México?

Un cliente contento repite con compras mayores. Se vuelve recurrente.

Obviamente ganarnos la confianza de los consumidores. Hoy en día en México siento que hay mucha gente que desconfía de poner su tarjeta, de dar sus datos bancarios, cree que sus productos no le van a llegar o le llegarán mal, que nadie le va a responder.

Tenemos que ganarnos esa confianza ¡y tienen razón! Porque seguramente están acostumbrados a que no hay el mejor servicio, no hay la mejor atención. Entonces tenemos que llegar a esa confianza de los consumidores dándoles el mejor servicio, poniendo mucha atención en estos nuestros temas, priorizándolos en nuestra estrategia y a medida de que – lo hemos visto los pocos meses que llevamos online- los clientes que terminan contentos con una compra, casi siempre repiten y con compras bastante mayores. Se vuelven recurrentes.