Entrevista a Carlos Garrido, Director General en Price Shoes

El comercio se vuelve omnicanal. Los pure players piensan en offline y los retailers en digital. Price Shoes es uno de ellos, llevando su modelo de ventas por catálogo a B2B y B2C digitales. De eso y más platicamos con Carlos Garrido en esta entrevista.

¿Qué es Price Shoes?

El sitio es solo una pieza más de nuestra estrategia omnicanal.

Price Shoes es la mejor oferta de autoempleo que hay en América Latina. Aparte de nuestra estrategia brick & mortar, de tener tiendas -tenemos 13 y pretendemos llegar a 20-, iniciamos con estrategia online.

Lanzamos nuestro sitio el 16 de febrero y estamos muy contentos. Pero es solo una pieza más de nuestra estrategia omnicanal. Estamos arrancando nuestra participación online y creamos unos modelos de negocio B2C y B2B. Esa es la diferenciación que tenemos. Es una opción más para nuestros socios y una opción para los consumidores que quieren conocernos.

Tenemos 72 mil artículos en nuestro sitio. Es una oferta muy amplia, que creemos que es nuestra gran ventaja. Ya tenemos 800 mil socios que nos compran por lo menos una vez por semana y ellos pueden hacer sus compras también a través de esta herramienta y con ello nuestra oferta comienza a ser omnicanal.

Tenemos barra de importados, quioscos digitales, ahora el sitio y, a través de ellos, nuestros socios pueden comprar y devolver su mercancía donde quieran. El sitio es una opción más, algo muy eficiente para poder generar negocio.

Pero en el caso de B2C, también hay opción para el consumidor final, sobre todo en lugares donde Price Shoes todavía no está con mucha fuerza, e inclusive estamos buscando cruzar fronteras. Una de las cosas importantes que hemos identificado es que, en esta era de información, probar nuevos modelos y el costo de equivocarse es mucho más barato cuando tienes una estrategia online y mobile.

Entonces todos estos medios digitales te permiten probar un modelo de forma muy rápida en cualquier lado y con ello nos podemos desplegar en Centroamérica, Caribe y el mercado hispano de los Estados Unidos de manera muy fácil.

¿Cuál ha sido su experiencia vendiendo online?

Todos los día recibimos feedback de nuestros clientes.

Muy buena, nuestros socios tanto de negocio como B2C, nos han recibido muy bien. Todos los días recibimos feedback positivo y negativo, y trabajamos en ambos. Los clientes finales nos están demandando productos, porque nuestra oferta es tan vasta que todo el tiempo la quieren tener a mano. Inclusive hay muchos que comienzan hacer negocio con ello, porque se dan cuenta lo bien que se venden nuestros productos.

¿Cuáles han sido sus principales retos?

Casi todo el mundo te compara contra Estados Unidos, esa es la regla que tienen, y en México los tiempos son muy distintos.

Hay problemas estructurales y hay problemas un poco más tácticos. Uno de los estructurales es que hay pocas tarjetas de crédito, como todo el mundo sabe. Ese es el gran reto que tenemos, aunque cada vez hay más formas de pago.

Pero también hay muchos problemas estructurales logísticos para llegar a ciertos lugares y cumplir con tu estrategia de servicio. Casi todo el mundo te compara contra Estados Unidos, esa es la regla que tienen, y en México los tiempos son muy distintos.

A nivel táctico, el Internet se trata muchísimo de promoción. Entonces todo el tiempo debes de estar creando contenidos atractivos, que puedan funcionar, para que tu estrategia de comunicación online, de SEM, de retargeting o de la que quieras, sea efectiva y puedas captar al cliente, captar su atención y, lo más complicado, retenerlo. Pero estamos empezando muy entusiasmados.

¿Qué acciones de marketing online tienes activas?

Tratamos de llevar del offline al online a nuestros clientes.

Tenemos 2 estrategias, una que es offline, otra online, que vamos a empezar asociados con Google. Tenemos todos los medios tradicionales. Las vamos a hacer tanto en el mundo digital como el mundo offline, tratando de llevar del offline al digital. Sobre todo, en la parte digital, vamos a empezar con algunos sitios verticales, que creemos tienen relación con nuestros consumidores, pero también vamos a empezar una estrategia agresiva con Google.

Cada día crece la base de clientes que nos siguen en Facebook, Twitter, Pinterest y todas las redes sociales. Siempre los estamos escuchando, sobre todo a los que son early adopters. Nosotros tenemos socios de diferentes edades y, a los que son early adopters de las tecnologías que vamos aplicando, son a los que tenemos que escuchar más porque son los que más nos piden. De ahí recibimos todas las mejoras que tenemos que adoptar.

Cuando comenzamos en nuestras tiendas con los quioscos digitales, para que nuestras socias pudiera autoconducirse y encontrar su mercancía, al final las estábamos estrenando para que fueran nuestro mundo online. Entonces si comparas nuestros quioscos digitales en las tiendas contra nuestra página, son casi lo mismo, de tal suerte que fue muy fácil para ellas pasar a ese mundo online.

Estamos empezando a hacer la aplicación móvil, pero antes tenemos que lanzar nuestro sitio con éxito. Tenemos 16 días que lo estamos experimentando, y nos vamos a comprometer primero en cumplir nuestra promesa de servicio: tiempos, formas de entrega, devoluciones y después vamos a lanzar con la parte móvil, aunque ya estamos trabajando en ella.

Como sabe todo el mundo, no es un secreto, el 60% de compras online vienen de los dispositivos móviles. Entonces es algo que vamos a tener, pero siempre pensando en dos caminos al mismo tiempo: nuestra base de socios (enorme y a ellos nos debemos, porque hacen negocio todos los días con nosotros) y todos aquellos clientes que nos quieren comprar pero que aún no tienen un socio cerca.

¿Qué acciones le ha dado mejores resultados?

Estamos siempre probando nuestras acciones de marketing.

Tenemos que seguirlas probando y nosotros lo hacemos todo el tiempo, así que ahora no puedo decir que existe una receta mágica: hacerlas todas es la mejor combinación. Nosotros estamos tratando de utilizar toda nuestra base de mercadeo para llevarla a nuestra parte online y, entonces con esas economías de escala, tener un mejor presupuesto, mayor alcance y mejores resultados.

¿Qué planes online tienen a futuro?

Nuestro deber es cumplir con nuestra promesa, independientemente de las acciones.

Voy a apostar por todas las acciones: por la que todavía nos salen y las que hay ahora. Voy a hacer SEM, retargeting, Author Rank, revistas: voy a estar por todos lados donde mis clientes estén. Nosotros trabajamos con una agencia de investigación de mercados que nos dice dónde se mueve mucho nuestro socio y nuestro cliente potencial. Entonces vamos a ir por todas las acciones. Nosotros buscamos clientes por todos lados y tenemos que cumplir nuestra promesa.

¿Cómo manejan la fidelización?

Nuestro negocio tiene más margen para nuestros clientes que para nosotros.

Para todos esos clientes que hacen negocios con nosotros y que se dedican a esto como un empleo, es muy fácil porque tenemos comunicación con ellos y el negocio tiene más margen para ellos que para nosotros. Esa es nuestra receta. Además cumplimos con todas esas expectativas de servicio. Nuestros pedidos los podemos hacer a través de telemarketing, a través de nuestra página, de nuestros clientes, enviárselos a su casa: hay muchas opciones.

Lo mismo estamos tratando de hacer con la estrategia online, que es solo una pieza más en todo nuestro universo omni canal. Ahora siguen nuevos retos para nosotros con nuestra aplicación mobile y con el nuevo quiosco digital que queremos tener dentro de las tiendas, pero para eso lo primero que tenemos que hacer es administrar nuestros contenidos de una forma correcta. Nosotros lanzamos entre 50 y 70 catálogos por año, entonces generamos muchísimo contenido de moda.

¿Cómo perciben la actualidad y el futuro del ecommerce en México?

Veo a jugadores importantes haciendo las cosas muy bien.

Lo veo cada vez más agresivo, veo muchos competidores entrando. Se habla mucho de los grandes jugadores, como Amazon, de todos los grandes que van a venir, de Zappos y de muchas cosas. Veo a unos jugadores importantes, como Liverpool y Walmart, haciendo las cosas muy bien, pero todavía lo veo chico. Lo veo con muchísimos retos estructurales tanto para los grandes como para los chicos y los medianos. Pero también veo una oportunidad muy grande: creo que es la única opción que hay para México tenga verdaderamente la base de tarjetahabientes que se necesita para que realmente esto crezca exponencialmente.