Adiós al intervalo de conversión de 28 días en Facebook: por qué van a caer tus conversiones

El pasado mes de octubre Facebook anunció que eliminaría la opción de intervalo de conversión de 28 días: las cuentas volverían a un intervalo de conversión de 7 días como configuración predeterminada. Sin embargo, la red social retrasó la puesta en marcha de esta medida, que ahora acaba de recuperar.

Y los resultados de tus campañas lo van a notar.

Qué es el intervalo de conversión y por qué es tan importante

Como recordarás hemos hablado varias veces de los modelos de atribución: distintas formas de entender el proceso de conversión de un cliente, desde que ve o hace clic en un anuncio hasta que finalmente completa su compra, registro, etc… Dentro de estos modelos de atribución, fundamentales para atribuir “el mérito” de una conversión al canal adecuado (un anuncio en Facebook, por ejemplo) existe el concepto de intervalo de conversión: en este caso, por ejemplo, el tiempo durante el que se estudia el recorrido de ese clic en un Facebook Ad.

Esto permite a los anunciantes medir las conversiones que se logran con sus campañas desde que el cliente hizo clic en el anuncio hasta el final de ese tiempo determinado. En el caso de Facebook este intervalo se fijaba en 28 días (la opción por defecto frente a plazos más cortos), y ahora solo lo harán por 1 y 7 días.

De acuerdo con Facebook, hasta ahora “de forma predeterminada, la atribución de Facebook selecciona un modelo de último punto de contacto con un intervalo de clics de 28 días y uno de impresiones de un día. Por ejemplo, si seleccionaras las compras como conversión y aplicaras este modelo e intervalo de conversión predeterminados, en tus informes se registrarían compras que Facebook podría atribuir a un último clic en el anuncio que se hiciera en los 28 días previos a la compra o a la última impresión del anuncio que se produjera durante el día previo a la compra, lo que ocurra en último lugar”.

Como puedes imaginar, este cambio tiene una consecuencia casi inmediata: a partir de ahora habrá compras que se realicen en ese período que va entre el día 7 y el 28 desde que el cliente hace clic en un anuncio de Facebook… y que quedarán sin contabilizar. En consecuencia, los resultados de las campañas, el número de conversiones conseguidas con ellas, bajará.

Las cookies de terceros podrían ser la causa del cambio

En esencia, los modelos de atribución utilizan puntos de contacto específicos dentro del proceso de publicidad en Facebook con el fin de proporcionar información lo más específica posible sobre las métricas de respuesta elegida, en este caso la conversión. Esto permite a los publicistas obtener la información sobre el impacto real que han tenido sus anuncios de acuerdo con el enfoque preestablecido.

Sin embargo, ahora esta capacidad será limitada: de acuerdo con su anuncio oficial el cambio en el intervalo de conversión de 28 días en Facebook a 7 se debe a que “las próximas iniciativas de privacidad digital que afectarán a múltiples navegadores limitarán la capacidad de las empresas para medir las interacciones de las personas entre dominios y dispositivos. Entre esas limitaciones se encuentra la capacidad de las empresas para tribuir los eventos de conversión a un anuncio durante períodos de atribución más largos”.

Y en esto juega un papel muy importante su guerra abierta con Apple.

En un nuevo comunicado, la red social explica que:

“A principios de 2021, Apple empezará a mostrar su aviso sobre privacidad, en cumplimiento de su marco AppTrackingTransparency (ATT). Cuando Apple implemente este aviso y se muestre en Facebook e Instagram, es posible que las limitaciones relativas al uso compartido de datos afecten a los anunciantes de aplicaciones y a aquellos que realizan optimizaciones, segmentan anuncios y elaboran informes a partir de eventos en sitios web. Por nuestra parte, hemos desarrollado unas actualizaciones de la configuración de atribución, de próxima aplicación, para contrarrestar los efectos de los requisitos de la política de Apple.

Durante el mes de enero reemplazaremos el intervalo de atribución relativo a la cuenta por una nueva configuración de atribución para el conjunto de anuncios, a la que podrás acceder durante el proceso de creación de tus campañas en Optimización y entrega. La configuración de atribución es un período de tiempo limitado que garantiza que las conversiones que medimos son las mismas que se han usado para fundamentar la optimización de la campaña. Además, ofrecen más claridad a la hora de analizar el rendimiento de los anuncios. Añadiremos la columna Configuración de atribución correspondiente en la tabla de informe para que los anunciantes puedan consultar bajo qué configuración se registran los resultados de sus anuncios”.

Excepto en el caso de las campañas de descargas de aplicaciones en iOS 14, los intervalos que se admitirán en la nueva configuración de la atribución serán los siguientes:

1 día después del clic.
7 días después del clic (opción predeterminada tras la aplicación obligatoria del aviso).
1 día después del clic y 1 día después de la visualización.
7 día después del clic y 1 día después de la visualización (opción predeterminada inicial).

Ten en cuenta que, cuando dicho aviso empiece a aplicarse, se producirán otros cambios en la configuración de atribución. Encontrarás más detalles en la sección siguiente.

Dónde encontrar la nueva configuración de atribución

Puedes seleccionar la configuración de atribución en el conjunto de anuncios y acceder a ella durante el proceso de creación de tus campañas en la sección Optimización y entrega. Ten presente que esta nueva configuración de atribución reemplazará a la opción de intervalo de conversión actual. No obstante, las opciones de la configuración de atribución se mantendrán igual, por lo que esta nueva configuración de atribución no afectará en modo alguno a la entrega de anuncios.

Repercusiones para los informes de campañas inactivas, activas y futuras

A partir de finales de enero, los informes y la optimización tanto de las campañas activas como de las futuras se llevarán a cabo según la nueva configuración de atribución, que será de 7 días después del clic y 1 día después de la visualización de forma predeterminada. Si bien estos cambios no repercuten en la entrega de anuncios, la nueva configuración de atribución predeterminada podría acarrear una disminución del número de conversiones registradas, sobre todo en el caso de los anunciantes que actualmente usan un intervalo más amplio, como de 28 días después del clic y 1 día después de la visualización.

Las campañas inactivas seguirán registrando resultados históricos mediante el intervalo de atribución heredado de la cuenta.

Facebook enfatiza que el nuevo intervalo de conversión de 7 días ofrece una visión “mas realista” del impacto del anuncio, y como opción, los anunciantes pueden utilizar la función “comparar ventanas” para tener una idea más clara de cuánto se inclinaron los resultados hacia los 28 días en que se han comparado hasta ahora. Esta opción la puedes encontrar en la parte inferior de la pantalla al seleccionar la personalización de la columna en Facebook Ads.

Esta es solo una muestra más del futuro de los anuncios en torno a la privacidad de los datos de los usuarios: a medida que las medidas de privacidad sigan avanzando presenciaremos más cambios, mientras tanto las marcas deben prepararse para el futuro de sus anuncios de pago.