Hay una escena que se repite todos los días en miles de hogares mexicanos: son las nueve de la noche, los niños ya durmieron, y ahí está ella, con el celular en la mano, comprando el súper de la semana, los útiles escolares o el regalo de cumpleaños que se le había olvidado, no es por causa de la procrastinación; es porque es la única ventana libre que tuvo en todo el día esa madre trabajadora.
Ese gesto tan cotidiano tiene detrás una estadística que vale la pena detenerse a mirar: el 38.27% de las mujeres en México considera que gestionar los cuidados personales y familiares es una prioridad al elegir su esquema laboral, frente a apenas 25.9% de los hombres. El dato viene del estudio La Experiencia Laboral 2026 en México, elaborado por WeWork y Michael Page, y se presenta justo en el marco del Día de la Igualdad de la Mujer, que se conmemora cada 26 de agosto.
La diferencia de casi 13 puntos porcentuales tiene su raíz, según la Encuesta Nacional sobre Uso del Tiempo (ENUT) 2024 del INEGI, en que las mujeres mexicanas destinan 39.7 horas semanales al trabajo doméstico, de cuidados y voluntario no remunerado, contra 18.2 horas de los hombres. Son 21.5 horas de diferencia cada semana, el equivalente a casi tres jornadas laborales completas que ellas dedican a sostener la vida cotidiana de otros, sin que eso aparezca en ningún recibo de nómina.
Y aquí es donde la conversación deja de ser solo un tema de recursos humanos y empieza a tocarnos directamente a quienes trabajamos en comercio electrónico y marketing.
Si una mujer promedio tiene casi 22 horas menos disponibles a la semana que un hombre, es lógico pensar que buscará optimizar cada minuto que le queda, y ahí el comercio electrónico se vuelve mucho más que una tendencia de consumo, se convierte en una herramienta de supervivencia logística doméstica.
Los datos recientes del comportamiento del comprador digital mexicano apuntan justamente en esa dirección. Durante El Buen Fin 2026, el perfil dominante de quienes compraron electrónicos, línea blanca y bienes duraderos para el hogar estuvo compuesto en 54% por mujeres, de acuerdo con el estudio Consumer Pulse Q3 2026 de la Asociación Mexicana de Venta Online (AMVO). Ese mismo reporte identifica que los consumidores están usando cada vez más el canal digital para compras programadas de bienes duraderos de limpieza y cuidado del hogar a gran escala, reservando la tienda física solo para lo perecedero. En otras palabras, la planeación logística del hogar, que históricamente ha recaído en las mujeres, se está resolviendo cada vez más desde una pantalla, en los huecos que deja el resto del día.
No es casualidad tampoco que las empresas fundadas y lideradas por mujeres que operan 100% en línea estén superando por mucho al promedio del mercado. La Radiografía del Emprendimiento en México 2025, de la Asociación de Emprendedores de México (ASEM), reveló que las empresas fundadas por mujeres que operan completamente en línea registran una facturación anual 218.7% superior al promedio nacional.
El presidente de la ASEM, Juan Carlos Cante, lo explicó apuntando a algo que en el fondo tiene sentido: las mujeres detectan oportunidades de negocio distintas y conectan de forma más sensible con el consumidor. Esa “sensibilidad” no es un adjetivo suave y decorativo; es, literalmente, la experiencia acumulada de años gestionando tiempo escaso, prioridades cruzadas y necesidades ajenas. Quien ha tenido que resolver la logística de un hogar entiende mejor que nadie la fricción que un usuario siente frente a un checkout mal diseñado.
En la misma línea, el liderazgo femenino al frente de tiendas en línea en México también viene creciendo de forma sostenida; un análisis sobre negocios digitales creados en plataformas de eCommerce encontró que la participación de mujeres al frente de tiendas en línea en México creció seis puntos porcentuales entre 2020 y 2026, apuntando hacia un ecosistema con mayor equilibrio de género.
Aquí conviene hacer una pausa filosófica, porque la palabra “economía” esconde algo que solemos olvidar. Viene del griego oikonomía: la gestión (nomos) del hogar (oikos). Para Aristóteles, administrar la casa era el ejercicio económico original, previo incluso al comercio o al dinero. Con el tiempo, esa raíz doméstica se fue borrando del vocabulario económico moderno, que empezó a medir solo lo que se compra y se vende fuera de casa. La filósofa y activista Silvia Federici lleva décadas insistiendo en algo parecido desde otro ángulo: el trabajo de cuidados sostiene toda la economía visible, pero rara vez se contabiliza como trabajo real.
Lo curioso es que el comercio electrónico está, sin proponérselo, haciendo justo lo contrario: está poniendo precio, tiempo y datos concretos a esa gestión doméstica que durante siglos quedó fuera de cualquier balance. Cada compra recurrente de papel higiénico, cada carrito programado de limpieza para el hogar, es oikonomía pura, solo que ahora deja huella digital.
Si el consumo digital ya refleja el peso del trabajo de cuidados, vale la pena preguntarse qué pasa del otro lado del mostrador: en las oficinas donde se diseñan las estrategias que le hablan a esa consumidora.
La buena noticia, con matices, es que 2026 trajo cifras históricas. Según el estudio Mujeres en los Negocios 2026, de Grant Thornton, el 40.5% de los puestos de alta dirección en México son ocupados por mujeres, superando la media global de 32.9% por casi 8 puntos, un récord para el país. Dentro de ese universo directivo, el desglose por cargo es revelador: México destaca en Dirección de Recursos Humanos, con 56.8% de mujeres frente a 43% a nivel global, y en Dirección de Marketing, con 37.5% frente a 29.7% global.
Ahí aparece el matiz que le da textura a la foto bonita. Las mujeres lideran con fuerza en las áreas que, históricamente, se han codificado culturalmente como “de cuidado” o relación: recursos humanos (cuidar a las personas de la organización) y marketing (entender y cuidar al consumidor). Son roles estratégicos, sin duda, y cada vez mejor pagados y valorados, pero conviene preguntarse con honestidad si esa concentración responde solo al talento (que sin duda lo hay, y de sobra) o también a una inercia que sigue asociando a las mujeres con funciones vinculadas al vínculo, la empatía y la escucha, mientras otras áreas de la dirección general, con mayor componente técnico u operativo, avanzan más despacio en su paridad.
El mismo estudio de Grant Thornton pone un límite claro a cualquier lectura triunfalista, el 25.5% de las empresas admite estar relajando o eliminando sus políticas de igualdad en 2026, y apenas 10.5% de las empresas mexicanas cuenta con estrategias formales de apoyo parental, muy por debajo del 27.1% del promedio global. Es decir, hay más mujeres al mando, pero las estructuras que sostienen esa permanencia (licencias, flexibilidad real, corresponsabilidad) todavía cojean. El avance en el organigrama no siempre viene acompañado del andamiaje que lo haga sostenible.
Volvamos al punto de partida, porque ahí es donde todo se conecta. Leydis Castro, People Partner Manager de WeWork México, lo resumió bien en el comunicado que motiva este análisis: “la flexibilidad laboral no debería entenderse solo como un beneficio aislado, sino como parte de una estrategia que permita al talento desarrollarse con mayor autonomía sobre su tiempo”. Claudio Hidalgo, presidente de WeWork para Latinoamérica, fue más allá al advertir que la verdadera flexibilidad no consiste en trasladar la oficina a casa, sino en dar alternativas reales sin sacrificar colaboración ni crecimiento profesional.
El riesgo, y aquí es donde vale la pena quedarse pensando en lugar de cerrar el tema con un moño, es que la flexibilidad mal entendida puede convertirse en una trampa elegante: si solo las mujeres la usan para poder seguir cargando con el trabajo doméstico, la “solución” termina reforzando exactamente la desigualdad que dice resolver. La OCDE lo plantea con claridad al recomendar para México horarios flexibles, trabajo de medio tiempo por razones familiares y trabajo remoto, pero como herramientas para que hombres y mujeres compartan la carga, no para que una parte del hogar delegue en la otra la administración del tiempo libre.
México ocupa hoy la posición 23 del Global Gender Gap Report 2025 del Foro Económico Mundial, tras avanzar 10 lugares, con 77.6% de su brecha general de género cerrada. Pero en participación económica el país registra apenas 60.9% de paridad, por debajo del promedio de América Latina. Y el propio Foro calcula que, al ritmo actual, cerrar la brecha económica global podría tomar todavía 135 años.
¿Es la flexibilidad laboral y el auge del comercio electrónico liderado por mujeres una señal de que las cosas están cambiando de raíz, o son apenas un parche tecnológico y organizacional sobre una división del trabajo doméstico que sigue intacta desde hace generaciones? Probablemente ambas cosas al mismo tiempo, y quizás esa convivencia incómoda entre el avance real y la deuda pendiente sea, por ahora, el diagnóstico más honesto que se puede hacer.
Imagen: GPT Images 2.0
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