Karla Covarrubias
Para quienes han estado siguiendo mis artículos de este año, seguramente ya advirtieron que son consecuencia uno de otro. Siguiendo con ese ritmo, ahora corresponde hablar de cómo estimar el valor de las conversiones de nuestros eCommerce.
La importancia del valor de las conversiones en eCommerce
La forma de calcular el valor de una conversión puede tener grandes implicaciones para tu presupuesto de marketing y los resultados de la empresa. Muchos especialistas en marketing optimizan sus campañas de búsqueda, por ejemplo, al analizar el costo por conversión de una palabra clave determinada. Para las campañas de video o de display es común analizar el rendimiento por el costo de conversión por anuncio o tipo de anuncio.
Pero ¿qué sucede si la persona que hizo clic en un anuncio de Facebook también hizo clic en un anuncio de búsqueda horas o días más tarde? ¿Cuánto valor le asignarías a cada fuente?
Podrías asignar el 100% de una venta a la fuente que el usuario tocó primero, o bien, al último, o utilizar un enfoque de división igual.
Por otro lado, ¿qué pasa si tienes una herramienta de automatización de marketing que realiza un seguimiento del comportamiento del usuario, que también se puede utilizar para la atribución personalizada?
La atribución no tiene en cuenta el valor de conversión de un cliente. Por ejemplo, una tienda online puede vender jarrones cuyo precio oscila entre $ 15 y $ 1,500. Un consumidor podría ver un anuncio y comprar un jarrón de $ 30. El seguimiento de conversión estándar asignaría el valor de esta conversión a $ 30. Pero eso podría estar mal.
Considera este escenario. Unos meses más tarde, la misma persona que compró el jarrón de $ 30 podría mudarse a una nueva casa y necesitar artículos de decoración. Entonces podría comprar otro jarrón por $ 250 en la misma tienda. Por lo tanto, esa conversión de $30 ahora se convirtió en $ 280 ($ 30 + $ 250).
Por lo tanto, la pregunta es cómo calcular el verdadero valor de conversión. Hay dos enfoques, dependiendo del negocio.
Enfoques para el valor de las conversiones
El método tradicional es calcular el valor de las conversiones, también llamado lifetime value (ya he escrito varios artículos en relación a él), resumiendo todas las compras que un cliente hizo o hará. Para ser más predecible, este valor real se puede calcular de uno o dos años.
Después de resumir todas las ventas para todos los clientes, el próximo paso es tomar el promedio y usarlo como el lifetime value de la tienda. Esta forma tradicional de calcular el LTV de un cliente es útil cuando todos sus productos son similares en valor y precio. Por ejemplo, si vende calcetines con un $30 o $40 de precio, esta es la forma más sencilla de calcular el valor de conversión.
El método de segmentación agrupa a los clientes según diferentes atributos, como los puntos de precio. Esto funciona bien para las tiendas que venden productos de gama alta y baja. Por ejemplo, alguien que compró una camisa por $ 59.99 probablemente tenga un valor de conversión diferente que el comprador de uno por $ 199.99.
Otra estrategia de segmentación es usar el primer artículo comprado y agrupar a los clientes que compraron ese artículo y asignar su valor de por vida en sus compras posteriores.
Independientemente de cómo quieras segmentar la lista para calcular el valor de la conversión, la clave es asegurarse de que el cálculo sea coherente.
Pruebas y optimizaciones
Tener un enfoque más preciso para el seguimiento de conversiones puede ayudarte con tus modelos de marketing digital y atribución. Lo que parecía una palabra clave o canal no rentable podría ser muy rentable, y viceversa.
Prueba tu modelo de atribución periódicamente, cada trimestre o cada año, para asegurarse de que tu modelo original sigue siendo correcto. No te sorprendas si necesitas seguir ajustándolo, especialmente con nuevas ofertas de productos y diferentes iniciativas de marketing. Así es el comercio electrónico, y por lo tanto también sus métricas, vivimos en un perpetuo ambiente Beta.
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