Imagina que vendes café y pagas para salir en los primeros resultados de un marketplace, las ventas suben, el reporte se ve de maravilla y todos celebran. Hasta que alguien revisa quién compró: casi todos ya te conocían; pagaste por venderle a tu propia clientela.
Ese dolor de cabeza está moviendo la conversación sobre el retail media; Brainlabs, agencia de medios independiente, plantea que ya no basta con aparecer, hay que conseguir gente nueva y hacerlo de forma rentable.
El retail media es la publicidad que las marcas compran dentro de los espacios de un retailer, el buscador de un marketplace, la página de producto o incluso pantallas en tienda física. Su carta fuerte es que el retailer sabe quién compró qué, cuándo y a qué precio. En lugar de suponer intereses, la marca apunta a comportamientos reales de compra.
eMarketer calcula que la inversión en retail media en América Latina pasará de 1.84 mil millones de dólares en 2024 a 5.45 mil millones en 2028, y que para entonces representará 15.6% del mercado publicitario digital de la región. Una actualización posterior elevó la proyección a 6.02 mil millones para 2029; además, la firma estimaba que Mercado Libre concentraría más de la mitad del gasto regional en 2024, y que Brasil y México juntos sumarían más de ocho de cada diez dólares.
Una impresión solo significa que alguien vio tu anuncio; no te dice si compró, ni si era la primera vez que te elegía.
Por eso Amazon Ads creó las métricas new-to-brand (“nuevo para la marca”) con la cual, una compra cuenta como nueva si ese cliente no le había comprado a la marca en los últimos 12 meses. Amazon aclara que estos datos no están disponibles para los anuncios Sponsored Products, si tu inversión está concentrada ahí, medir clientes nuevos se complica.
Al respecto Brainlabs propone trabajar todo el embudo, no solo empujar al que ya está por comprar, sino también llegar al que apenas considera la marca y al que ni la conoce. Mi lectura es que sale más caro que reconvertir a un cliente fiel, pero es la única forma de crecer en lugar de dar vueltas entre los mismos compradores. Eso sí, conviene decidir cuánto vale un cliente nuevo antes de empezar a pagar por conseguirlo.
El ROAS (retorno sobre la inversión publicitaria) te dice cuántos pesos de venta entraron por cada peso gastado en anuncios. Suena perfecto, pero no distingue entre quien compró gracias al anuncio y quien iba a comprar de todos modos.
Brainlabs sostiene que el ROAS por sí solo no alcanza y recomienda sumar dos herramientas. La primera son las pruebas de incrementalidad, que miden las ventas adicionales que no habrían ocurrido sin la campaña. La segunda son los modelos de marketing mix, que reparten el crédito entre todos los medios en los que invierte la marca. David Posada, director general de Brainlabs Latinoamérica, señala que “tener más datos no garantiza mejores decisiones.”
Según Brainlabs, el retail media ya no se limita a anuncios patrocinados dentro del marketplace, ahora incluye estrategias fuera del sitio, como televisión conectada (CTV), publicidad exterior digital y formatos dentro de tiendas físicas. Para México, la agencia recuerda que las proyecciones de eMarketer apuntan a que el canal seguirá creciendo y acercándose a la escala de otros medios, sin sustituirlos.
Y viene otra capa, los asistentes conversacionales de IA, donde la gente pregunta qué comprar en lugar de navegar catálogos. La duda que deja Posada es cómo lograr que una marca sea relevante dentro de esas conversaciones.
De las acciones que plantea Brainlabs, estas son las más aterrizables:
La agencia añade el formar talento que entienda de marketing y de datos a la vez.
El retail media entrega datos de compra reales, pero no decide por ti. La pregunta útil ya es cuántos clientes que no te conocían terminaron llevándose tu producto, y cuántos de tus resultados habrían llegado sin gastar un peso.
Tal vez te interese echarle un ojo para conocer a las mejores agencias de Retail Media en México (2026)
Imagen: GPT
Tu dirección de correo electrónico no será publicada. Los campos obligatorios están marcados con *
Δ