Durante años, hablar de papelería era hablar de necesidades concretas: escribir, corregir, organizar apuntes o preparar la mochila para el regreso a clases. Pero la relación de las nuevas generaciones con estos productos está cambiando.
Hoy un bolígrafo puede ser usado para un journal, un marcador puede convertirse en parte de un proyecto creativo y elegir un color determinado puede ser una forma de personalizar una agenda, unos apuntes o incluso la manera en que una persona se expresa.
Para BIC, este cambio no significa abandonar la funcionalidad que históricamente ha definido a la categoría, sino ampliar la conversación. La marca está observando cómo las comunidades digitales, el journaling, el lettering, el scrapbooking y otras prácticas creativas están transformando la manera en que las personas utilizan productos que durante décadas parecían tener una función específica.
Y detrás de esta transformación hay también un reto de marketing interesante; BIC construye relación con el consumidor, pero la compra ocurre a través de distribuidores, mayoristas, marketplaces, autoservicios y papelerías. Es decir, la compañía necesita construir preferencia de marca y, al mismo tiempo, asegurarse de que esa preferencia pueda convertirse en una compra disponible y sencilla.
Sobre estos cambios, la evolución del consumidor, el papel de las redes sociales, la innovación y el reto de hacer marketing en un modelo B2B2C, conversamos con Carina Narcizo, directora de Marketing de BIC México.
Para Narcizo, el punto de partida es aceptar que la papelería “va mucho más allá de cumplir una función”. BIC sigue compitiendo en calidad y durabilidad; menciona que su bolígrafo Cristal “escribe 2x más que el promedio de mercado según el último estudio de Profeco”, pero el verdadero cambio está en atender a generaciones que buscan expresarse, no solo escribir.
Por eso, dice, productos como BIC Cristal Figurines, BIC Ultrafino y BIC Cristal Pastel no responden a una sola necesidad, sino a momentos distintos: “desde hacer más entretenida la escritura, hasta buscar mayor precisión o darle un toque personal a apuntes, agendas y proyectos”.
¿Cómo ha cambiado la manera en que BIC entiende el papel de la papelería en la vida del consumidor?
“Esto nos permite acompañar al consumidor no solamente en sus actividades escolares, sino también en espacios de creatividad como el journaling, el scrapbooking o simplemente en aquellas pequeñas formas de expresión que forman parte de su día a día”, resume.
La creatividad, insiste Narcizo, no es un discurso nuevo para la papelería, siempre estuvo ahí, pero las redes sociales le dieron visibilidad. “Las nuevas generaciones están encontrando diferentes maneras de expresarse y las redes sociales han hecho visibles muchas de ellas”, señala. Para BIC, eso representa la oportunidad de mostrar que un producto tan cotidiano como un bolígrafo también puede formar parte de momentos de expresión personal.
Y esa escucha no se limita al journaling o al scrapbooking. En redes, dice, también encuentran comunidades de arte, maestros compartiendo consejos y estudiantes mostrando cómo organizan sus apuntes. Ahí, recuerda un dato que pone en perspectiva al producto: el bolígrafo BIC es hoy parte de la colección permanente del MoMA, reconocido por un diseño “sencillo pero revolucionario” que, según menciona, ejemplifica cómo incluso los objetos más funcionales pueden redefinir una categoría completa.
¿Y por qué ahora? Narcizo lo conecta con un fenómeno más amplio: la sobreexposición digital. “Vivimos en un momento en el que estamos rodeados constantemente de tecnología y pantallas. Al mismo tiempo, estamos viendo un interés por regresar a cosas más sencillas y tangibles”. Escribir a mano, personalizar una agenda o simplemente elegir un color de tinta se convierten en pequeños actos de desconexión y ahí, dice, hay estudios que vinculan la escritura manual con mejor coordinación motora, memorización y concentración.
El regreso a clases sigue siendo la temporada más importante para la categoría de papelería, y ahí no hay ambigüedad, existe una necesidad funcional clara y un presupuesto familiar que administrar. Pero para BIC, esa funcionalidad y la creatividad no compiten entre sí.
¿Cómo equilibran un mensaje de accesibilidad y durabilidad frente al deseo de productos más atractivos o personalizados?
“El consumidor no debe renunciar la calidad en detrimento de la creatividad o a la personalidad”, plantea Narcizo. Ahí es donde entra de nuevo el dato duro: BIC Cristal garantiza “hasta 3 kilómetros de escritura”, mientras que líneas como BIC Cristal Pastel con color en el barril y en la tinta, o BIC Gelocity con tintas de gel en colores vivos, cubren el lado más expresivo de la ecuación.
Esa diversidad de producto, dice, no es casualidad, es la respuesta a un consumidor cada vez más fragmentado. “No existe una sola manera de escribir ni una sola necesidad dentro de la categoría”, apunta. Hay quienes buscan entretenimiento al escribir, otros que necesitan precisión y otros que simplemente quieren color y personalidad en lo que hacen.
¿Quién realmente decide la compra en Back to School: el estudiante, el docente o la familia?
Narcizo distingue roles claros: los estudiantes viven la experiencia directa con el producto y los docentes actúan como prescriptores; y las familias son quienes finalmente administran el presupuesto. Pero hay un matiz que le interesa remarcar: BIC no solo participa en el regreso a clases con papelería; “BIC está en el regreso a clase de forma integral con la familia: no solo con los productos de papelería, pero también con nuestros rasuradores para las mamás y papás, y por qué no hasta nuestros encendedores en la rutina de la cocina o celebración”, dice, ilustrando una estrategia de comunicación que intenta hablarle a toda la casa, no solo a la mochila escolar.
Uno de los temas más interesantes de la conversación es también uno de los menos visibles para el consumidor: BIC construye una relación de marca, pero la transacción final ocurre a través de distribuidores, mayoristas y una enorme variedad de puntos de venta.
¿Cómo se diseña una estrategia B2C cuando el modelo comercial es, en realidad, B2B2C?
“Nuestro reto es construir una marca que sea relevante para el consumidor independientemente del lugar donde finalmente realice su compra”, explica Narcizo. Eso significa trabajar dos frentes al mismo tiempo: la disponibilidad mental, es decir, la preferencia que el consumidor ya trae en la cabeza antes de comprar, y la disponibilidad física, que depende de que el producto esté físicamente donde el consumidor lo busca. “Trabajamos en ambos sentidos: construir preferencia de marca y, al mismo tiempo, facilitar que el consumidor encuentre el producto que está buscando de forma fácil y rápida”.
El reto, entonces, es escuchar a un consumidor al que no se le vende directamente. Carina explica que la clave está en no depender de una sola fuente: “Tenemos que escuchar al consumidor desde diferentes puntos de contacto. Desde las redes sociales observando las conversaciones, tendencias y formas de uso de nuestros productos, hasta estudios de mercado y ad-hoc”. Y ese entendimiento debe extenderse a cada canal, como lo son los marketplaces, autoservicio, papelerías tradicionales, porque, dice, no se trata solo de saber dónde compra el consumidor, sino qué información necesita y qué lo hace elegir un producto sobre otro.
Sin el nivel de trazabilidad que ofrece un ecommerce propio, BIC compensa combinando señales: “La información de los diferentes canales, la escucha de las conversaciones con nuestros clientes es esencial, y más que eso estar en ‘la calle’ con nuestros clientes y consumidores”. Al final, dice, el contenido tiene que cumplir una doble función, inspirar y facilitar la conversión, porque la disponibilidad mental y física deben caminar juntas.
Journaling, studygram, bullet journaling, lettering, scrapbooking: fenómenos que nacieron y crecieron en comunidades digitales, y que terminaron resignificando productos que originalmente fueron pensados solo para escribir.
¿Qué papel juegan TikTok e Instagram en cómo BIC descubre tendencias?
“Las plataformas digitales se han convertido en espacios fundamentales para escuchar a nuestras audiencias”, dice Narcizo. Ahí observan qué están creando las personas, qué formatos usan y, sobre todo, cómo se apropian de productos diseñados para otra cosa. Pero aclara algo importante, no todas las tendencias se convierten en campaña o producto. “Esta observación no significa que cada tendencia tenga que convertirse inmediatamente en un producto o campaña, pero sí nos ayuda a entender mejor cómo está evolucionando la relación de las personas con la papelería“.
Esa escucha alimenta, además, una idea distinta de innovación. ¿Es innovación cuando el consumidor (no la marca) encuentra un nuevo uso para un producto que ya existía?
“Creo que es una forma muy interesante de entender la innovación”, responde. “La innovación no necesariamente significa crear algo que nunca existió; también puede significar encontrar una nueva manera de resolver una necesidad, de utilizar un producto, de un nuevo consumidor, nuevos usos”. Las comunidades digitales, agrega, tienen un papel activo en ese proceso: muchas veces son los propios consumidores quienes descubren y comparten esas nuevas formas de uso, y escucharlas mantiene a la marca cerca de cómo evoluciona la categoría.
BIC coloca la innovación como uno de sus pilares estratégicos, pero en una categoría con productos tan reconocibles como el Cristal, la pregunta es inevitable.
¿Qué significa innovar cuando el producto ya es un ícono?
“Innovar puede significar diferentes cosas. Puede ser desarrollar un producto nuevo, evolucionar uno que ya existe o encontrar una nueva manera de acercarlo al consumidor”, dice Narcizo. La condición, insiste, es que la innovación mantenga siempre un vínculo con necesidades reales: “soluciones simples e ingeniosas”.
Ahí entra el criterio para decidir cuándo una tendencia deja de ser pasajera y se convierte en producto, como ocurrió con los tonos pastel que hoy son BIC Cristal Pastel. “Es importante observar que exista una necesidad o comportamiento que vaya más allá de una tendencia pasajera”, explica. Y cuando se le pregunta qué pesa más en esa decisión, ¿los datos, la escucha social, los estudios de mercado?, la respuesta es, en el fondo, una postura: “Conocer al consumidor en profundidad y tener una mentalidad abierta a lo nuevo”.
Más allá del consumidor, hay otra capa de la conversación que rara vez se hace visible: la operativa. BIC tiene en México una de sus plantas más estratégicas a nivel global.
¿Qué tan relevante es esta operación para la velocidad de respuesta de marketing?
Narcizo lo pone en números: la planta de Cuautitlán Izcalli representa más del 36% de la producción global de papelería de BIC y distribuye a más de 45 países. A eso se suma la expansión de Ramos Arizpe, con una inversión de 70 millones de dólares desde 2024 para incrementar la capacidad de producción de marcadores y lapiceros, y fortalecer el suministro hacia Estados Unidos, Canadá y América Latina.
“Para marketing, contar con una operación de esta magnitud nos permite responder con mayor agilidad a las necesidades del mercado mexicano y entender mejor cómo se comporta la demanda en una temporada tan relevante como Back to School”, explica. La cercanía entre marketing, ventas, producción y distribución, dice, es lo que permite alinear la comunicación con la disponibilidad real del producto en cada canal.
¿Qué distingue al consumidor mexicano frente a otros mercados de la región?
Para Narcizo, hay más similitudes que diferencias entre los mercados latinoamericanos, pero destaca que la conexión con BIC en México está entre las más fuertes de la región, tanto en conocimiento de marca como en participación de mercado. “Durante décadas, hemos acompañado a generaciones de mexicanos en sus momentos de aprendizaje, trabajo y creatividad, construyendo una relación cercana que forma parte de la vida cotidiana de muchas familias”. Esa relación, agrega, trasciende el regreso a clases: está en cartas, listas, dibujos y proyectos que forman parte de la memoria cotidiana de muchas familias mexicanas.
Para cerrar, la conversación se aleja del producto y se acerca a la mirada de Narcizo como marketer.
Si una nueva generación usa una pluma BIC no para tomar apuntes, sino para crear, dibujar o expresarse en redes, ¿qué significa para una marca con más de 70 años de historia seguir siendo relevante?
“BIC es una marca que está en las manos y en el corazón de los mexicanos, en distintas ocasiones de uso, simplificando y tornando la vida más fluida”, responde, mencionando que esa relevancia se extiende más allá de la papelería; desde la BIC Cristal hasta los rasuradores BIC Soleil o los encendedores BIC Maxi. “BIC No Sabe Fallar tiene una historia muy larga y una gran tradición en productos de escritura en México, pero nuestra responsabilidad es seguir entendiendo cómo cambian las necesidades y las formas de expresión de las nuevas generaciones”.
Y a la pregunta de qué es lo que más se entiende mal sobre la papelería cuando se le sigue viendo únicamente como una categoría de útiles escolares, su respuesta funciona casi como cierre de toda la conversación:
“Los útiles escolares son, sin duda, una parte fundamental de la categoría, pero la escritura es una herramienta para aprender, organizar ideas, crear y expresarse. Más que pensar en la papelería únicamente como una categoría funcional, son herramientas que acompañan diferentes momentos de aprendizaje, creatividad y expresión a lo largo de la vida.“
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