El proceso como producto: ¿Por qué la industria musical está adoptando la lógica de los creadores digitales?

Durante muchas décadas, la industria musical operó bajo un mismo modelo: el artista se encerraba en el estudio durante meses, desaparecía del mapa y, tras un hermético proceso de producción, reaparecía con un álbum terminado y una campaña publicitaria masiva. El marketing rodeaba al producto; no lo acompañaba en su gestación.

Pero en estos últimos ocho años, ha habido casos que han cambiado esta forma “tradicional” de crear y promocionar. Justo en este instante tengo el ejemplo perfecto para hablar de esto.

Por si aún no te has enterado, en este momento la banda mexicana Latin Mafia y los compositores británicos Fred Again y Benjy Gibson se encerraron en el espacio cultural LagoAlgo, en el Bosque de Chapultepec, para finalizar su mixtape colaborativo.

No es algo que se sepa a través de voces; al contrario, lejos de mantenerlo en secreto, abrieron una transmisión ininterrumpida en YouTube bajo el título “making a mixtape with latin mafia and staying here until we finish it”. El livestreaming ya lleva más de 48 horas y, como su nombre lo indica, terminará hasta que hayan concluido la producción.

Como fan, claro que te emociona saber que los mafiosos por fin sacarán nuevas canciones; pero como periodista, la pregunta: “¿por qué la industria musical está empezando a adoptar una estrategia que nació con los creadores de contenido digitales?” no para de rondar en mi cabeza.

De la venta al ‘Build in Public’: La evolución del livestreaming

Probablemente tengas una respuesta inmediata a esta pregunta: vender. Y claro que todo se dirige a ese objetivo; sin embargo, esto va mucho más allá.

A diferencia del concepto más cercano al livestreaming, como el live shopping o las televentas digitales, donde se prueban productos para motivar a las audiencias a cerrar una compra en tiempo real, el livestreaming creativo busca algo distinto.

En este caso específico de los cinco hermanos, la transmisión no buscaba vender boletos (que si querías para el concierto de hoy, ya hicieron sold out), sino aplicar el principio del Build in Public (Construir en Público), una metodología nacida en las startups tecnológicas y popularizada en plataformas como Twitch o YouTube.

Para entender la magnitud del hecho, basta con trazar una breve línea del tiempo sobre la forma en la que se lanzaban los productos musicales:

• Siglo XX: Aquí el estudio era lo más sagrado para los artistas. Se cuidaba quién entraba a él para evitar filtraciones de las creaciones. No era sino hasta que terminaban de crear el producto cuando este se revelaba mediante campañas de interrupción en televisión, radio o espectaculares.
• Década de 2010: Aunque el Behind The Scene ya existía desde el siglo pasado, popularizándose en los años 80, pero con la llegada de plataformas de streaming, los documentales BTS se posicionaron aún más. Sin embargo, seguían siendo contenidos editados, pulidos y publicados meses después del lanzamiento.
• Actualidad: Estamos en la era de la participación, por lo que mostrar el proceso es el contenido y la campaña en sí misma. La audiencia ya no tiene que esperar el lanzamiento: se convierte en testigo y participante de la creación en tiempo real.

Y no es que Latin Mafia esté inventando algo nuevo. Antecedentes como el de Kanye West en 2021, quien transmitió en vivo su encierro en el estadio Mercedes-Benz de Atlanta mientras terminaba el álbum Donda; o el de la artista HANA en 2019, quien produjo su disco HANADRIEL completo en Twitch durante transmisiones de 13 horas diarias; o el caso mismo de Fred Again, quien muestra sus procesos en su canal de Twitch.

Pero lo que sí viene a hacer es venir a demostrarnos y poner una vez más en la mesa que las cosas están cambiando. Que el público de esta década no solo quiere el resultado final, sino que quiere ser testigo de la prueba, el fallo y la corrección.

La economía de la atención y la búsqueda de horas retenidas

Desde finales de los noventa, el teórico Michael Goldhaber advertía sobre la llegada de la “Economía de la Atención”. Su premisa era clara: en un mundo donde la información y los productos son abundantes, el recurso más escaso y codiciado es la atención humana.

Si aterrizamos la teoría de Goldhaber a plataformas como Spotify, YouTube, Apple Music o Amazon Music, puedes encontrar un sinfín de música y artistas a un solo clic. Debido a que la pista terminada ya no es escasa, la escasez migró a la experiencia de creación.

Un análisis de la consultora MIDiA Research, liderado por Mark Mulligan, señala que el negocio del entretenimiento dejó de competir únicamente por las reproducciones masivas (streams) y pasó a competir por niveles de participación profunda (engagement).

Ya no basta con lograr que alguien escuche una canción de 3 minutos; el objetivo es mantener a la audiencia inmersa en el universo de la marca durante horas, crear una comunidad en la que la conexión profunda genere una fidelidad irrompible.

Fred Again y Latin Mafia no están transmitiendo desde Chapultepec para conseguir vistas rápidas de 15 segundos en TikTok. Están usando el livestreaming para acumular horas de atención continua, en la que las expectativas del proyecto aumentan y las ansias por escucharlo se esparcen por todas las redes sociales.

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Del espectador casual al “Testigo Inversionista”

Pero, ¿por qué las personas dedicarían horas a ver un proceso de trabajo? La respuesta reside en la psicología del comportamiento y en la construcción de comunidades digitales.

En su libro Belonging to the Brand, el mercadólogo Mark Schaefer sostiene que las marcas más exitosas de la era moderna no venden productos: construyen espacios donde las personas quieren pertenecer. Hoy ya no se trata de crear una comunidad de millones de seguidores pasivos, sino de aquella que se compromete a interactuar con el mundo inventado por el artista o la marca.

Cuando una persona sigue una transmisión en vivo durante 10, 20 o 40 horas, ocurre un fenómeno psicológico que el autor Robert Cialdini define como el principio de compromiso y consistencia. El espectador invierte tiempo emocional. Al presenciar las imperfecciones y los avances del proyecto, deja de ser un consumidor externo para convertirse en un testigo del proceso.

Cuando el producto final (el mixtape o el concierto) finalmente sale al mercado, la barrera del rechazo o la duda ha desaparecido. La compra o la escucha ya no es un acto transaccional, sino la validación de un esfuerzo del que el usuario siente que formó parte.

¿Cómo aplicar esta lógica en marcas y negocios?

Si te preguntas si puedes aplicar estos conceptos a tu marca, la respuesta es sí. No necesariamente debes transmitir todo tu día por 50 horas seguidas, pero sí puedes hacerlo con pequeñas actividades.

Si algo nos han enseñado los nuevos creadores de contenido, es que no necesitas tener una idea terminada para comenzar a mostrarla. Los bocetos, los errores de empaque o la selección de insumos generan un valor narrativo inmediato en el que puedes involucrar a tu comunidad.

Además, es importante romper el mito de que las nuevas generaciones solo consumen videos de formato corto. Hemos crecido con contenido genérico que nos ha hecho creer que es la única verdad. Sin embargo, el éxito de las transmisiones maratónicas demuestra que el problema nunca ha sido la duración, sino la autenticidad y el valor percibido. Si lo que ocurre en tiempo real se siente impredecible y real, el usuario permanecerá en la pantalla.

El livestreaming de Fred again y Latin Mafia en la Ciudad de México no es un evento aislado de entretenimiento; es una lección sobre cómo ha evolucionado la relación entre creadores, marcas y audiencias.

No solo son los hermanos De La Rosa; si algo podemos aprender de la nueva ola de artistas mexicanos y latinos (Humbe, Silvana Estrada, NSQK, Bratty, Ed Maverick, Kevin Kaarl…), es que no importa tanto el resultado perfecto, sino el proceso imperfecto que los llevó a ese fin. Porque, al final, siempre pesará más lo auténtico sobre lo predecible y perfecto.

Imagen: Canal de Fred Again – YouTube