Hay organizaciones que operan en silencio, pero cuyo impacto está en todas partes. GS1 México es una de ellas, y es que detrás de cada código de barras en un producto mexicano, de cada catálogo electrónico que permite a una PyME vender en un marketplace, detrás de cada estándar que hace que una cadena de suministro funcione sin que el consumidor lo note, está GS1. Y al frente de su nueva etapa de comunicación, Paola Cabrera, quien lleva 18 años construyendo desde adentro y que asume el rol en un momento que ella misma describe como de grandes retos para las empresas mexicanas.
Cuando se le preguntó cuál de los factores del entorno actual (la inteligencia artificial, el T-MEC, el Plan México, el Mundial) está afectando más a las empresas, Paola fue directa en su diagnóstico: dos temas van a definir el futuro inmediato de las pequeñas empresas en México.
El primero es el T-MEC, “un tema que al final del día a todos nos impacta y a las pequeñas empresas mucho. Pudiste haber tenido una expectativa y una proyección muy clara y de repente se ve modificada por cualquier cambio que ha venido sucediendo”. En un entorno donde las reglas comerciales pueden cambiar con poca anticipación, las empresas que no tienen visibilidad de sus costos reales: logísticos, arancelarios y de devolución, son las más vulnerables.
El segundo es la inteligencia artificial, pero no como amenaza, sino como palanca, según. apunta: “Si las pequeñas empresas saben utilizar inteligencia artificial a su favor, va a ser increíble el crecimiento. Hay gente que no puede contratar a alguien para describir su producto en línea, así que si sabes usar bien la IA, te va a escribir tu producto de una manera impresionante”. Y es que, en sus palabras, la IA democratiza capacidades que antes estaban reservadas para quien podía pagarlas, por lo que para una PyME que no tiene equipo de contenidos, eso cambia el juego.
Una de las percepciones más comunes sobre GS1 en México es que es la organización que entrega el código de barras, esto es algo con lo que Paola está muy familiarizada: “La mayoría de las personas piensan que solamente entregamos el código de barras, y en realidad la mayoría de las empresas sí llegan por ahí, pero lo que logran encontrar es mucho más”.
En sus palabras, “GS1 es como un club deportivo. Tú llegas por el código de barras, como quien contrata la membresía porque su terapeuta le dijo que tenía que ir a nadar. ¿Pero qué pasa con el paso del tiempo? Que ya estás bien de la espalda y puedes hacer más cosas, pero no entras al tenis, no entras al gimnasio, te sales temprano porque tienes que ir por tus hijos y no aprovechas la guardería”.
Ahí es donde, además, ofrecen servicios de fotografía de producto, captura de datos, catálogo electrónico y, por supuesto, el código 2D, que a diferencia del código tradicional, que identifica el producto a nivel de categoría, éste logra identificar cada unidad de forma individual: número de serie, lote, fecha de caducidad, autenticidad. Y puede actualizarse dinámicamente sin necesidad de reetiquetado.
“Imagínate que tienes ese código en un refresco durante el Mundial. Escaneas y te dice: compra cinco latas y te regalamos el muñequito. En octubre, ya pasó el Mundial y ya viene Navidad, hay que reetiquetar. Antes el reetiquetado era muy costoso, pero ahora, gracias a esto, puedes actualizar el mismo link sin tocar el empaque”, señala.
Para el ecommerce, las implicaciones son directas: trazabilidad de punta a punta, detección de producto falsificado y contenido de marketing que evoluciona sin costos adicionales de producción, y señala: “las marcas que implementen el código 2D van a ser punta de lanza y van a ir un paso adelante de todos sus competidores.”
La segunda gran evolución es Sinfonía, un catálogo electrónico que hace frente a una realidad clave: en un ecommerce donde la decisión de compra se toma en segundos y el producto con mejores fotos gana sobre el producto con mejor calidad, el contenido es estratégico. Aquí, GS1 se asume no sólo como consultor, sino como facilitador de este proceso, permitiendo a las marcas concentrarse en la toma de decisiones estratégicas de material grafico.
Uno de los programas menos conocidos de GS1, y posiblemente el más impactante, es la Fábrica de Negocio (ya celebrada su edición de este año en la Ciudad de México el 16 de Abril), la cual Paola Cabrera describe como el incubador de retail más grande de América Latina y que se articula en tres pilares.
El primero es conocimiento: conferencias con expertos en registro de marca, etiquetado, logística, costos y exportación. “A veces le damos poca prioridad al empaque. La gente dice ‘te prometo que mi salsa es la más rica.’ A ver, te creo, pero a menos de que tengas una demostradora en el punto de venta, la gente no la va a probar. Para que te compren, tu empaque tiene que ser muy novedoso, y en eso, en acompañarlos, es donde entramos”.
El segundo es una red de aliados estratégicos especializados en los cuellos de botella más frecuentes de las PyMEs, desde sacar costos reales hasta resolver la logística de última milla, porque, en sus palabras, “la gente solamente considera cuánto le costó producirlo. Pero hay costos logísticos detrás, puedes tener regresos o devoluciones, que son los que nosotros les ayudamos a ver”
Y el tercero, el que más diferencia hace, son citas directas con compradores de 42 cadenas en un mismo evento: supermercados, tiendas de conveniencia, mayoristas, retailers especializados y marketplaces. “Imagínate 42 cadenas en un mismo evento viendo productos de las PyMEs” en un evento es gratuito y ya se realiza en sedes fuera de CDMX, en Veracruz y Monterrey.
La conversación terminó en el territorio más incómodo y más honesto. Cuando se le preguntó qué conversaciones le faltan a la industria, Cabrera no fue diplomática.
“Nos cuesta mucho trabajo en la industria compartir datos. Nos cuesta mucho trabajo entender que el de al lado puede ser mi competidor en el día a día, pero que si yo le cuento qué es lo que me está doliendo, entre los dos podemos encontrar el resultado. El tema de CPFR (Planificación, Previsión y Reabastecimiento Colaborativos) en México no termina de jalar porque nadie comparte datos, porque nadie es capaz de dar su brazo a torcer. Yo le paso mis datos a X, pero que me los pase primero X. No, yo se los paso a Y, si me los pasa primero Y. Y ahí estamos en el círculo vicioso.”
El diagnóstico es claro: México no les lleva la delantera a otros países por creatividad, ni por capacidad productiva, ni por inteligencia “sino porque nos cuesta mucho trabajo colaborar y confiar en el que está al lado.”
Las tres claves que Cabrera dejó para avanzar fueron: confianza (no como concepto abstracto, sino como confianza en los propios números y en lo que la empresa puede lograr), aprovechar oportunidades (porque hay muy pocos eventos de esta magnitud que sean gratuitos y de este alcance) y ejecutar: “Ya confiaste y aprovechaste las oportunidades. Ahora ejecuta. El pilar más importante sigue siendo la confianza. Creo que es lo único que nos hace falta para avanzar en ese camino”.
GS1 México tiene cerca de 30,000 empresas asociadas y lleva más de 39 años siendo la columna vertebral de la identificación de productos en el país. La membresía incluye código de barras, catálogo electrónico Sinfonía, fotografía de producto y acceso al programa de Profesionalización de Empresas — sin costo adicional. La próxima Fábrica de Negocio se realizará en Veracruz y posteriormente en Monterrey.
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