El comercio electrónico ha sabido hacerle frente a todas demandas de los consumidores actuales, por eso incluso las empresas más tradicionales quieren ser parte de su ecosistema. Sin embargo, adaptarse a él puede ser todo un desafío, por eso se acude con tanta frecuencia a plataformas que actúen como socios estratégicos en dicho proceso. En México, una de las más populares es Lett.
Flavia Cremonez, Customer Success Manager en Latam de dicha compañía, ha aceptado la invitación a nuestro podcast para compartir las claves de su éxito; además de revelar bajo qué metodología trabaja con los clientes locales para alcanzar resultados favorecedores, dignos de ser considerados como casos de éxito.
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2:29 Platícanos un poquito sobre tu trayectoria profesional y cómo fue que llegaste a Lett a colaborar y a impulsar el comercio electrónico
Tengo formación en ventas y la última empresa en la que trabajé (antes de Lett) era en Kimberly Clark. Estuve ahí ocho años, en Brasil y los últimos cuatro años de esa experiencia hermosa fue en Latam, viviendo en Argentina específicamente. Estaba en una división que miraba a todos los países, el actuar de la industria.
Volví a trabajar para una empresa brasileña, en Lett, con la idea de crear un área de inteligencia comercial, pero duró poco. He pasado por las áreas de comercial excellence, de coach o mentoría; luego fui a la gerencia de ventas; a la de customer service y este año volví 100% con ventas. He estado aprendiendo a estar del otro lado, estar entregando lo mejor para la industria.
5:26 Hablando de Lett, ¿qué es lo que ofrecen y cuál es su rol en el mercado?
Lett hace parte del ecosistema Neogrid, que mira la jornada de trade marketing en la generalidad, del inicio al fin. Nosotros somos la pata digital de esa ejecución, de esa jornada. Entonces, hacer parte de un ecosistema tan grande, tan completo, nos hizo madurar los últimos tres años.
Nuestra propuesta de valor está enfocada en hacer valer el área del eCommerce. Le llamamos patito feo, porque es el 0.1% y de repente empieza a hacer ventas, a crecer y nadie sabe cómo. Damos consultoría, tenemos herramientas tecnológicas para asegurar una ejecución muy buena, perfecta. Buscamos ser el motor para transformar lo digital en algo que realmente impacte en toda empresa; que vaya más allá, vivir la omnicanalidad como tal.
8:13 ¿Qué desafíos específicos han encontrado en Lett para el impulso de México dentro del ecosistema del comercio electrónico?
Yo no acortaría México, porque en los últimos dos años que empezamos a estar en aquí no hemos visto nada diferente de lo que hay en Brasil, en Argentina, en Colombia. Pero hablando de un todo, creo que el gran desafío es ser el área más joven de las empresas. Entender qué tipo de alimento necesita para crecer.
Hoy por hoy, es salir un poco del inicio y decir “¿Qué tengo que hacer? Esto y lo otro”. Llevar el área a un lugar en el que pueda madurar de manera muy intensa y rápida, para que pueda tener autoridad, importancia, su propio P&L, sus decisiones propias y que no esté bajo un paraguas de otra área que ni siquiera tiene la misma esencia.
Los desafíos son los mismos. Cada vez que hablamos con una empresa, le preguntamos, “¿Y el eCommerce responde para quién?” Para marketing, trading, ventas, para nadie. Entonces, el desafío es que nosotros podamos entender la madurez de cada mercado, bajando a entender la madurez de cada empresa.
11:32 ¿Cuál es la metodología que ocupan ustedes para hacer que sus clientes logren posicionarse o destacar en el comercio electrónico?
No diría que es una metodología, porque no tenemos un manual, un método, es algo que hacemos juntos. Hace 10 años Lett nació con el primer cliente: Nestlé, que está acá hasta el día de hoy. Aprendimos a hacer esto junto con ellos y después fuimos agregando grandes nombres como Mondelez, L’Oréal; empresas que querían explotar eso de manera más profesional y abrieron esas puertas.
Más que el método, tomamos la forma más humilde: aprender juntos a hacer eso. Porque cada uno tiene su madurez. Cada mercado también está vivenciando un perfil diferente. Nosotros vemos en México esas estaciones de servicios, esos locales de compra rápida que están en todos lados, 24 horas; cosa que en Brasil recién ahora está pasando. Aprendemos qué hace bien acá, y lo sugerimos para allá (y viceversa). Eso se transformó en algo que llamamos comunidad.
Cuando tenemos un método que funcionó para alguna empresa, ella misma nos permite hacer un encuentro donde lo enseña a colegas que viven los mismos desafíos. Luego va a ser condicionado al desafío de cada uno y de ahí va a nacer otro. Cada día nosotros vamos encontrando retos más complejos y plantillas con mejores resultados.
Por ejemplo, cuando nosotros empezamos a hacer eventos, una de nuestras preocupaciones era a quién invitar, pero todos los actores del comercio electrónico tienen la misión de que el sector siga adelante, se fortalezca. Quieren entender al shopper que está en su casa, que necesita tener una buena experiencia y acceso al producto que quiere. Entonces, como la misión no es única, es de todos esos profesionales del mercado. Están dispuestos a enseñar sus métodos.
Respondiendo a tu pregunta, hay un método tal cual para cada cliente, el que desarrollamos juntos y que va evolucionando todo el tiempo. Lett tiene la humildad de decir “Yo no soy la dueña del método. La dueña es la cuenta del cliente”, que ayudamos a probar si funciona y qué más podemos hacer para que sea mejor.
16:49 Mencionabas la parte que tienen de consultoría y asesoría hacia los clientes. ¿Con qué otras soluciones específicas cuentan para hacer que destaquen en comercio electrónico?
Si vamos a hablar de soluciones, podemos ir por niveles. El primero, más perenne, más fuerte que tenemos es el de tecnología. ¿Qué solución puede entregar? Lett hace monitoreo de datos.
Después, tenemos otra solución que habla del contenido, lo disponibiliza.
Y una tercera, cuando hablamos del direccionador del journey de compra, de tráfico, que es la solución de 2Buy.
Esa es la primera camada. Vivimos durante años ahí, no había un para qué lo voy a hacer. Pero en los últimos años, cuando fuimos vivenciando e incluso aprendiendo con nuestros clientes más antiguos y maduros en esa ejecución, empezó a nacer el para qué. ¿Para qué voy a hacer un monitoreo? Si traigo inteligencia y datos, identifico dónde está el gap, el dolor de la ejecución. Lo puedo sanar y, principalmente, puedo medir el impacto.
Luego viene una segunda camada, que incluye el significado de la data y el plan posterior, de asesoría. Creamos un área para que el relacionamiento con el retailer sea con nosotros, ya que tenemos cómo sanar sus dolores de tecnología, sus reglas de negocio que la industria no logra internalizar aún o no tiene cómo respetar.
Un caso de éxito de 2Buy es el de Sanofi en Brasil. Una agencia que tenía todo, su propósito y metas. Pero esa tecnología llegó para hacer que todo se dé de la mejor forma, más eficiente. Precisamente esa es la tercera camada, que busca materializar.
23:32 ¿Qué otras industrias o sectores dirían que se han beneficiado más de sus soluciones a lo largo de toda Latinoamérica?
Hay un cliente que nos inspira: Bimbo, una empresa mexicana que dijo “yo quiero mirar el journey del cliente”. Bueno, listo, vamos a hacerlo. Luego, en algún momento, la propia compañía comentó “Hay un mundo de oportunidades acá, vamos a hacerlo de manera más madura, con datos, con inteligencia, con otras manos” y abarcó un todo. El resultado fue este caso de éxito maravilloso, que se presentaron el mes pasado en nuestro evento.
Bimbo representa un gran cliente, que nos trajo una experiencia diferente. Pero hay otros: A Reckitt lo expandimos para Latam, recién hace una semana se presentó y ganó nuestra premiación acá en Brasil como el mejor case del año. También tenemos recién llegados a LG con una ejecución hacia Latam, incluyendo México. Bosch, Mondelez y hay muchos otros dentro de casa, pero esos nos ejemplifican esta estrategia más regional, de hacer algo grande, de hacer que la experiencia en Brasil sea la misma de México, la misma de Colombia.
Cada país tiene su esencia, pero el aprendizaje que tuvieron les hicieron tomar el timón y “voy a hacer eso crecer esto”. Los números de crecimiento no son pequeños. Casi todas se proponen llegar a dos dígitos de sus ventas a través de este canal online. No es poco. Esos son nuestros pequeños logros. Cuando vemos todo el panorama, hay muchas empresas maravillosas que podemos llamar como socios.
28:45 ¿De qué forma aprovechan la inteligencia artificial en Lett para favorecer a sus clientes?
Tener a la persona en el centro es algo que valida nuestra estrategia, nos direcciona. Mirar solo a inteligencia artificial (IA) sería algo incongruente en ese sentido. Entonces, nuestra misión es entender dónde esta tecnología puede potencializar cosas que tenemos que hacer o volverlas más escalables, para liberar el tiempo.
Te voy a traer un ejemplo. Sin IA, nosotros medíamos la foto principal de una página, y tenía que ser una. Pero al aplicar esta tecnología en el proceso, logramos alcanzar un nivel mucho más alto. ¿Qué impactó? Podemos ver opciones que pueden dar para dicha imagen. Pudimos potencializar ese análisis de manera más escalable.
Además, antes nosotros contabilizábamos cuántas imágenes se tenían de forma manual; porque ese es un KPI importante para el mercado. Después dijimos “acá podemos incorporar IA y hacer también la validación si están bien o no”.
La IA no lo ve todo, no piensa como humano, no va a decir “mira, eso está mal”, pero sí es bueno para el negocio del cliente. Debe ponerse donde realmente puede generar un impacto, una escala. Para poner insights y pensamientos encima de eso.
34:22 ¿Cuál es el enfoque de Lett hacia la omnicanalidad y cómo orientan a que las marcas se inclinen a esta tendencia?
Para mí, la omnicanalidad tiene una traducción que es el concepto más antiguo: el cliente en el centro. Antes también lo estaba, pero no había el canal digital. Se tiene contacto con distintos puntos que trae contenido, producto o marca, de manera física y digital. El cliente compra de ambas maneras, entonces ¿Cómo puedo mirar esto? Voy a entender qué pasa con él. Va a entrar a una página a hacer una consulta, depende del producto. Va a poner un montón de cosas en el carrito, pero de repente no encontró algo. Él va a abandonarlo, cambiar de plataforma. O sea, si yo entiendo al cliente y cómo se relaciona con mi negocio, sabré cómo apoyarlo.
Cuando el cliente es ominicanal, nuestra ejecución también debe serlo. Nosotros nos separamos, pero la ejecución no. No hay manera de huir de este concepto en la vida. El cliente va por los canales que más les favorece. Y si yo voy a pensar en mi canal solamente, estoy entregando algo muy corto, muy pequeño.
39:57 Cada vez más personas compran desde su smartphone, desde su tablet o desde cualquier otro dispositivo móvil que puedan utilizar. ¿Cuál dirías tú que es el rol que están cobrando estas aplicaciones específicamente para el comercio electrónico?
Es un rol que para mí es futurista, pero al mismo tiempo se remonta al pasado. Me hicieron un chiste en Argentina cuando empecé a trabajar con eCommerce. Me dijeron “nosotros inventamos el eCommerce”. Y yo, “¿Cómo es eso?”, me respondieron “Claro, señorita, mi abuela agarraba el teléfono y llamaba el señor de la venta y le decía, tráeme tal cosa. O le daba una listita a alguien para que lo hiciera”.
Las apps, por lo menos en Argentina, son una locura. La gente pide helado por ellas. Siento que es algo futurista, que va a tomar todo. Porque facilita. Es el eCommerce inmediato, que es todo del bueno. Yo puedo entrar en una plataforma y hacer mi compra, pero me va a llegar a unas horas, quizás mañana. Pero si yo necesito algo ahora, voy a entrar en una app y me lo va a traer. Si yo estoy cocinando, haciendo una receta y me faltó un ingrediente, me meto en una vertical Turbo y me va a llegar.
Es futurista, pero a su vez es una versión de algo pasado. Refuerza algo que nosotros hacíamos sin tecnología, sin el celular como lo conocemos hoy. Va a traer estabilidad, va a traer también necesidad entre las industrias, sobre todo de tener una logística y una distribución con excelencia porque va a faltar.
Es un punto de canalidad que te muestra algo muy ágil, donde la compra y la entrega es inmediata, pero también exige mucho de la industria. De tener una ejecución muy buena. Porque si no estás ahí, la propia app va a hacer referencia a tu competidor. Vas a perder market share.
44:03 ¿Podrías compartirnos algún caso de éxito que hayan tenido en Lett que dirías tú que haya transformado significativamente el negocio del cliente en específico a lo largo de la región o en el país donde opera?
Transformar es algo que aún es inevitable, es algo muy nuevo y se va obteniendo a lo largo de las experiencias, de cómo lo vamos vivenciando. Cuando un cliente toma por decisión hacer algo mirando el para qué, es algo que toma una fuerza tremenda. Lo que nosotros podemos hacer es acompañarlo, decir yo tengo una forma de hacerlo, vamos a aprender juntos y la próxima vez vamos a hacer algo más grande. Tan bueno como lo que hace Mondelez, o Nestlé.
Hay casos que son tomados de decisiones, que esos son los que me inspiran. Por ejemplo, el canal Pharma. Nosotros estábamos muy acostumbrados con higiene, belleza, alimentos, bebidas, de esas que están haciendo muy bien, pero de repente las farmacias empezaron con un nuevo nivel de proximidad en la pandemia, permiten a consumidores hacerse estudios o exámenes rápidos, pero tienen que entrar en la página para agendar. Ellos están haciendo este esfuerzo de traer la digitalización a las farmacias.
Un caso muy importante para nosotros viene por parte del grupo NSIC, que es dueño de muchas marcas en Brasil; como EMS, muy fuerte en medicamentos. Una gerente era totalmente híbrida, tenía su trabajo físico para hacer, y le dieron el digital. En una reunión con nosotros, nos dice que en el digital no sabía qué más podía hacer. Ya que no tenía herramientas.
Conseguimos la aprobación para que ella tuviera un monitoreo, una consultora para mostrar. En el momento que ella dijo “voy a hacer un caso de éxito”, Esa es una toma de decisión muy impactante. Encontró el para qué, no solamente quería entregar los KPIs que le habían pedido, sino también impactar en ventas. Transformó la visión de la empresa, presentando una nueva persona del área que iba a mirar todas las marcas y foco 100 % en el canal digital. Wow, cómo la interpretación del canal digital se transformó a través de ella, la empoderó.
No somos los protagonistas, somos una herramienta en manos de ellos, un acompañante, quizás hasta un mentor cuando la empresa no tiene la estrategia aún totalmente armada. Vamos a mentorear esa construcción de estrategia, con lo que ya aprendimos con los grandes players, pero principalmente ver la transformación que se hace adentro.
50:08 ¿Cómo crees que evolucione el ecosistema del comercio electrónico en México? ¿Y hacia dónde crees que se dirija?
A mí me gustaría mucho que evolucione a través de esas transformaciones, genuinas, de quienes trabajan en esa frente y tuvieron la bendición de realmente ser convocados para esa misión. Que esa transformación se dé primero en las personas, se empoderen, para luego darse en las empresas. Si esas dos cosas pasan, se va a transformar la jornada del shopper y va a tener las mejores opciones para elegir. Tendrá acceso a lo que necesita, sea una entrega rápida por una app o una entrega un poco más demorada, pero con de un producto que no está en su ciudad no está.
En cinco años, todo viene por ahí. Más de lo que va a pasar naturalmente, está en las manos de sus actores en eso hacer que pase.
52:35 ¿Qué otros planes o qué otros proyectos tienen Puerta Lett para el mercado mexicano y, de esta forma, pues, alcanzar o consolidarse un poquito más en el país?
Tenemos por misión traer más casos de éxito, que sean de empresas mexicanas. Porque el mercado es particular en todos los sentidos. Como aprendimos en Brasil, queremos hacerlo acá. Traer a la luz lo que está siendo hecho bien, los métodos que se están utilizando y fortalecerlos.
La principal frente es la comunidad, hacer que crezca, que su contenido alcance a más profesionales del comercio, que más industrias se sientan movidas a hacer bien esta ejecución. Mirar todo con atención, que tengamos tres casos por eventos de empresas mexicanas, mostrando cómo se hace.
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