Astrid Ruiz
El canal digital se ha convertido en un pilar fundamental para empresas de todos los sectores, incluyendo las farmacéuticas y de salud humana. A través de este medio, estas empresas pueden forjar relaciones más cercanas con los consumidores, ofreciendo información relevante y fiable, así como construir una sólida presencia de marca, lo que resulta esencial en la promoción de la salud y la confianza del público.
Y quién mejor para contarnos sobre esto que Mariana Trejo Roa, Ecommerce Head de Sanofi.
Entrevista a Mariana Trejo, eCommerce Head en Sanofi
2:32 Vamos a comenzar por conocer tu trayectoria, Mariana. ¿Cuál ha sido tu camino profesional hasta llegar a Sanofi?
Soy comunicóloga de profesión, pero siempre he estado en el marketing digital. Hace algunos años, cuando salí de la carrera, se llamaba desarrollo web e inicié haciendo páginas de internet para una empresa que se llama Genomma Lab, donde me encargaba de hacer todos los sitios y decidir el diseño y concepto de las páginas.
Luego, cambié rotundamente de industria hacia Aeroméxico, donde desarrollé el SEO de los sitios, además el sistema para internet de cada uno de los boletos y de los aviones que teníamos que comercializar. Aquí di mis inicios con social commerce, porque empezábamos a vender por Facebook, con notificaciones de vuelo hacia Cancún o cualquier destino y creamos una plataforma de social commerce. De hecho, creo que fuimos los primeros en México en tener algo así.
Después pase a Converse a hacer la estrategia digital y de eCommerce, tanto de Converse como de las marcas hermanas. Aquí en México se manejan franquicias, por ejemplo, Converse, Merrill, Pony. En cada una de estas franquicias debía desarrollar la estrategia digital, comercialización y relación comercial con los partners más importantes en México, como Liverpool, Sears, Palacio de Hierro.
Luego pasó a L’Oréal, donde lanzó la marca NYX Professional Makeup. Era una industria muy distinta a la que había estado, porque era sumergirme en el negocio del maquillaje y belleza, donde nunca había estado. Esta ha sido mi gran escuela, porque éramos dos personas y aprendí muchísimo de negocio, de cosas no digitales, porque tenía que ver hasta con el lanzamiento de tiendas físicas.
7:09 Para los despistados, ¿qué es Sanofi?
Somos el laboratorio líder de medicamentos y salud de México. Tenemos diferentes unidades de negocio, OTC, que se refiere a los medicamentos que no necesitan receta médica, además de vacunas y unidades de negocio de enfermedades que afectan al 1% de la población.
En todos ellos la prioridad de Sanofi es cómo ayudar a nuestros pacientes a acercar la salud a sus manos. Mi unidad de negocio, CHICO, maneja esta misma prioridad y promovemos el autocuidado buscando movernos más de lo reactivo hacia lo preventivo.
Sin duda, el Covid cambió toda la forma de vender. Antes del Covid no se vendía de esta manera y la gente no buscaba salud en internet como lo hace ahora, porque lo normal era ir al doctor, que te recetaran ciertas cosas y la venta se concretaba en la farmacia. Si necesitaba otra cosa, volvía a ir a la farmacia. Con Covid, la mayoría de las ventas se movieron hacia digital y ahí empezamos a despegar.
Cuando llegué, el eCommerce ya vendía, pero el reto era cómo seguir vendiendo luego de la ola Covid. Incluso a nivel general de Sanofi, el reto era cómo seguir moviéndose en el ámbito online sin que hubiera esta necesidad de digital, porque las tiendas estaban cerradas.
Hay un punto muy importante, que es la educación hacia el usuario para no cruzar esa delgada línea de automedicación, porque una cosa es automedicarse y otra es autocuidarse. Es decir, automedicarse es tomarse el medicamento que tengo en casa o comprar el medicamento que creo que puede funcionar y autocuidarse es cuando ya fuiste a un doctor, que ya me dijo que necesito vitaminas o cualquier otro medicamento. En este momento, nosotros como laboratorio, te educamos sobre cuál es el correcto tratamiento para esa necesidad, síntoma o padecimiento.
Nunca te vamos a diagnosticar nosotros, nuestro aliado más grande son los profesionales de la salud de donde nos apalancamos para que nos digan que tiene el paciente y después a nivel online entramos nosotros para guiarte sobre cuál es el medicamento y sobretodo cuál es el tratamiento correcto.
No incentivamos la automedicación, sino por el contrario, que vayas con el doctor que te diagnostique y ahí nosotros podemos ofrecer de manera online el tratamiento adecuado y aquí es donde acercamos la salud a tus manos, llevándolo hasta tu casa o donde estés.
15:49 Para entrar en materia, ¿podrías hablarnos un poco sobre la presencia de Sanofi en el mundo del comercio electrónico? ¿Tiene la empresa un eCommerce propio o vende a través de marketplaces?
Estamos en todos los canales, excepto eCommerce directo, B2C. Nos apalancamos muchísimo de las cadenas de farmacia y autoservicios que manejan estrategia omnicanal. También estamos con los marketplaces, Amazon, MercadoLibre y deliverys, como Rappi o Cornershop, que nos ayudan en casos de emergencia en los que el paciente necesita su producto en poco tiempo.
Parte de la estrategia que tenemos a partir de 2024 es acercarnos de manera directa a nuestro consumidor, a través de eCommerce directos, con una ayuda en línea que podamos tener de manera directa con nuestros clientes.
Estar presente en todas las plataformas digitales es un verdadero reto. Esto porque saltan las preguntas: ¿cómo te haces presente en cada una de las plataformas? ¿Cómo te diferencias de tus competidores dentro de las plataformas? ¿Cómo puedes satisfacer a todos los socios comerciales? Porque, por supuesto, cada uno de los socios quiere lanzamientos, exclusivas y promociones.
Trabajamos muchísimo de la mano, tanto de nuestros socios comerciales, para saber en dónde podemos jugar con las temporalidades, con los productos y con sus propios programas para estar presentes, pero generando valor hacia nuestros consumidores. Al final todo se resume a educación a través de internet, porque ya no tienes al farmacéutico enfrente, al que le puedes preguntar.
Por otro lado, nos manejamos a través de los medios digitales de cada una de las marcas que tenemos, las redes sociales, la página de internet de cada una de las marcas. Estamos haciendo muchos videos, para educar al máximo.
20:51 En México no hay mucha educación de prevención en la salud. ¿Cómo es la respuesta que han tenido sobre este tema?
Te puedo contar dos partes. Al inicio, estábamos aplicando las mismas estrategias de educación farmacéutica que todas las farmacias y no nos estaba yendo de la manera que esperábamos, precisamente porque educamos a través de los mismos mensajes que están 100% aprobados por Cofepris y regulatorios.
En este caso, tuvimos que innovar en cómo conectar con nuestras audiencias y consumidores, que a su vez son nuestros pacientes. Por ejemplo, hicimos Twitch a través de una marca que se llama Sinuberase y empezamos a utilizar contenidos dinámicos que realmente enganchan con la comunidad, con nuestros pacientes y se les queda el mensaje mucho más claro que si ven un comercial.
La innovación ha sido una de las claves que nos ha funcionado y que vemos como suben en los KPIs. Estamos buscando nuevas maneras de conectar con nuestros consumidores y de esta manera, educar con mensajes mucho más dinámicos y didácticos.
23:37 ¿Cuáles son los principales desafíos que Sanofi enfrenta en su estrategia de eCommerce en el sector farmacéutico?
Primero que nada, el tema regulatorio. A diferencia de otras industrias, en el sector farmacéutico todo se mueve mucho más lento, porque necesitas la aprobación de cada uno de los textos y las imágenes.
La segunda es cómo podemos ayudar a cada uno de nuestros socios comerciales a ofrecer estos servicios de valor. Es decir, si quisiéramos tener algún tema de diagnóstico online, no todos los socios tienen esta posibilidad, así que debemos preguntarnos más allá de la farmacéutica ¿cómo podemos seguir innovando y conectando? Y ya que tenemos esta estrategia totalmente indirecta, necesitamos una colaboración tan cercana con nuestros socios.
La regulación digital en México está en una situación bastante buena, porque se pueden vender casi todos los productos de manera online. Cada medicamento tiene ciertas fracciones, que determinan si es un producto que debe venderse con receta médica o no. De acuerdo a cada uno de los productos o de los medicamentos, tenemos diferentes regulaciones que debemos acatar, pero estamos encontrando los socios correctos para vender estos productos sin pasar sobre la ley y que podamos acercar cada vez más la salud a nuestros usuarios.
27:59 En la página de Sanofi destaca la atención al cliente. ¿Qué pasa luego de que el usuario envía el correo indicando algún problema o reacción al medicamento?
Le damos seguimiento a cada uno de los casos que llegan, de acuerdo a lo que causó. En Sanofi tenemos un departamento de farmacovigilancia que se aseguran de que el medicamento cumpla su función y si no cumple su función o sucede un efecto adverso, este departamento entra en acción.
Por ejemplo, el medicamento llegó con la ampolla rota, pasamos con el departamento de calidad para estudiar qué está pasando. Esto también lo hacemos a través del socio comercial. Si lo compraste en Amazon y te llega roto, tenemos que trabajar con nuestro departamento de calidad de Sanofi más Amazon para llegar a ti y darte una solución.
Si es un tema de sarpullido, se abre una investigación por cada uno de los casos para darte la solución. Pero sí necesitamos saber que lo causó y cómo se utilizó el producto, para determinar la causa. Para eso pedimos los datos de dónde se compró el producto, cuál es el lote de producto, qué caducidad tiene y otros datos relevantes para darle el seguimiento correcto a cada uno de los casos.
32:14 ¿En qué características debe fijarse el cliente que va a comprar un medicamento online?
Que diga “vendido por Sanofi”, porque esto avala de que realmente somos los productores y que estamos avalando ese producto. Como en todas las industrias, existen también los productos que no son de tan buena procedencia.
También que acudan a los sitios ya conocidos, como Farmacias San Pablo, Farmacias del Ahorro y demás. Con Amazon y Mercado Libre tenemos nuestras páginas oficiales para que se pueda diferenciar cuáles son los productos avalados por nosotros y los que no están directamente relacionados con nosotros.
Además, que chequen que el producto es el correcto. Que hagan un chequeo de precios y si hay un precio sumamente barato hay que desconfiar.
35:40 ¿Cómo crees que evolucionará el eCommerce en México?
Va a seguir incrementándose y la buena tendencia que llevamos ahorita va a revolucionar mucho más a medida que, tanto marcas, proveedores como laboratorios crezcamos, innovemos. Creo que en unos 5 o 10 años vamos a llegar a alcanzar niveles de otros países, en donde el 50% de su negocio se hace a través de online.
En Sanofi estamos en una etapa de transformación digital. Iniciamos con eCommerce, pero ya lo estamos haciendo a través de marketing digital y estamos trabajando en estas plataformas online, Meta y Google.
Estamos trabajando con cada uno de ellos para crecer nuestras marcas y nuestro negocio, pero siempre ofreciendo este valor y ayudando a nuestros consumidores. Estoy hablando de nuevos socios comerciales, nuevos productos, nuevos formatos de presentaciones. Se vienen muchas cosas para Sanofi.
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