El comeback de BTS en México no solo se escuchó, sino que se vivió a lo grande, logrando conectar dos culturas ancestrales a través de la música y en definitiva, a través del comercio.
Marketer, podrás ser ARMY o no, pero lo que se vivió en los últimos cinco días con la presentación del álbum Arirang en el Estadio GNP no solo se trató de un concierto, sino de una cátedra de cómo la localización de marca puede transformar el consumo cultural en una maquinaria económica sin precedentes.
Algo que ha caracterizado a las fans mexicanas es que, incluso antes de entender el idioma, ya se saben las canciones de memoria, y no tanto porque se las hayan enseñado, sino que las han escuchado tantas veces que el idioma ha dejado de ser una barrera para cantar a todo pulmón.
De acuerdo con datos de Spotify, el 76 por ciento de los streams de la banda en México se concentra en canciones interpretadas en su idioma original, demostrando que no es necesario tropicalizar un contenido para resonar con la esencia de la marca.
Este porcentaje de stream es lo que llevó a la Ciudad de México a posicionarse como la ciudad número uno a nivel global en consumo de la banda dentro de Spotify con 714,000 oyentes al mes, superando incluso a mercados como Seúl o Tokio.
Tan solo en el último año, el crecimiento de streams en la capital superó el 60 por ciento, una métrica que justifica por qué la plataforma de música escogió a México entre los pocos países que tendrán la experiencia de SWIMSIDE.
Y aunque el 63 por ciento de las personas que escuchan a la boyband están entre los 18 y 29 años, es cierto que la banda ha logrado trascender en todas las edades, demostrando que la música del momento no tiene que aferrarse a una generación y que puede conectar con todos.
La estrategia de BTS en México fue más allá del escenario. No sabemos si lo hicieron con una intención consciente, pero la forma en la que los chicos se relacionaron con la cultura mexicana habla mucho de ellos y de su esfuerzo por entender a su mercado.
Desde las visitas de Namjoon a Ciudad Universitaria y el Museo Anahuacalli, la exploración arquitectónica de V en los espacios de Luis Barragán, hasta la participación de los bailarines de la agrupación en la clase de zumba en Chapultepec y, por supuesto, su emblemática visita a la Arena México para vivir la lucha libre al máximo, fueron puntos claves que generaron una validación cultural que se traduce en lealtad orgánica.
Pero su método no solo se quedó en su feed de Instagram, sino que todo esto lo materializaron y lo incorporaron como un elemento esencial dentro de los conciertos del 9 y 10 de mayo. No es coincidencia que un día después de haber ido al show del luchador Místico, los bailarines hayan participado con máscaras tradicionales del deporte.
Su equipo de comunicación fue más allá del merchandising visual, ya que no tomaron un símbolo nacional para decorarlo, sino para entenderlo, logrando tender un puente entre dos culturas que comparten más de lo que parece.
De acuerdo con proyecciones iniciales de la CANACO, se esperaba una derrama económica de 1,861 millones de pesos, pero las ARMY cambiaron la jugada. Más de 40,000 fans se congregaron fuera del estadio tan solo el 9 de mayo, sin boleto, sin escenario, y aun así presentes.
El impacto fue tan grande que incluso los expertos estiman que la proyección de CANACO quedó corta. Las cifras oficiales aún están por llegar, y con ellas, un panorama más claro de lo que este fenómeno significó para el eCommerce mexicano.
Por ahora, lo que queda claro es que BTS no se mercadea, se adopta. Y esa diferencia es exactamente lo que ningún presupuesto de campaña puede comprar.
Imagen: Nano Banana 2
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