Walter Hildebrandi (Zendesk): "Las experiencias naturales se convierten en clave para que las marcas sigan siendo competitivas" - Marketing 4 Ecommerce - Tu revista de marketing online para e-commerce

Mejorar la experiencia al cliente es una de las claves para el éxito de un eCommerce, y es por ello que Zendesk presentó su Informe Global de Tendencias de Experiencia del Cliente, en el que reveló que el 61 % de los consumidores se muestran entusiasmados con las experiencias inmersivas, una tendencia que ya está reinando en el servicio al cliente y ha llevado a que más del 70 % de los líderes empresariales inviertan en experiencias para sus usuarios. Para saber más sobre este estudio y cómo mejorar la experiencia al cliente entrevistamos a Walter Hildebrandi,Director de Tecnología (CTO) de Zendesk Latam.

Entrevista con Walter Hildebrandi,Director de Tecnología (CTO) de Zendesk Latam

Cuéntanos un poco más sobre tí. ¿Cómo fue tu camino profesional hasta llegar a Zendesk?

Cuento con más de 35 años de experiencia en el mercado de la tecnología, de los cuales once he estado enfocado en el sector de Customer Experience (CX) y fui parte de empresas muy reconocidas a nivel global y regional como Oracle, EY, SAP, Netshoes, entre otras empresas.

Me uni a Zendesk como Director de Tecnología (CTO) para la región de Latinoamérica hace un año, justo en el momento en el que la digitalización de la sociedad trajo consigo cambios en el consumo, en las herramientas y en los procesos tecnológicos, que colocaron más que nunca, a la experiencia del cliente como una prioridad para cualquier tipo de empresa. Me uní con el objetivo de asegurar que los productos de la empresa estén en línea con las tendencias del mercado y a la vanguardia en la innovación de CX en América Latina.

Hablando un poco de Zendesk, ¿podrías compartirnos en que se especializa la compañía?

Zendesk es una empresa de software que diseña soluciones de servicio de atención al cliente que son fáciles de usar y escalables con cualquier negocio, sin importar el tamaño o la industria. Zendesk atiende a más de 100,000 clientes de una multitud de industrias en más de 30 idiomas.

Nuestros clientes brindan soporte a sus clientes a través de cualquier canal, por mensajería, chat en vivo, redes sociales, correo electrónico o voz. Así como centros de ayuda y bots soportados por IA, para ofrecerles a los clientes respuestas instantáneas, duplicar la capacidad intelectual de los agentes y ahorrar tiempo y dinero para las empresas.

Sabemos que conocer al cliente es fundamental en términos de ofrecerle mejores
experiencias, por lo que, recientemente, dieron a conocer un Informe Global de Tendencias de Experiencia del Cliente. ¿Cómo fue el proceso de recopilación de datos y los descubrimientos del reporte?

Los datos de este informe provienen de una encuesta realizada a casi 3,700 clientes y más de 4,700 líderes de experiencia y servicio al cliente, agentes y compradores de tecnología de 20 países y organizaciones, desde pequeñas hasta grandes empresas de todos los segmentos. Así como, de los datos de uso de productos de Zendesk Benchmark, en el que participan casi 100,000 clientes de Zendesk en todo el mundo. El periodo del estudio fue durante julio y agosto de 2022.

La conclusión más importante del estudio es que las experiencias más naturales y fluidas se están convirtiendo rápidamente en un diferenciador clave para que las marcas sigan siendo competitivas y garanticen que los clientes sigan siendo leales. Y, Zendesk descubrió que hay cinco tendencias detrás de estos nuevos estándares que impulsan el cambio hacia la CX inmersiva.

Las experiencias de IA evolucionan cada vez más y son más fluidas: Sin duda vemos que los clientes cada vez se sienten más cómodos usando estas aplicaciones. Los líderes empresariales creen que expandir la IA/bots en CX es una prioridad importante durante el próximo año y que generarán grandes ahorros de costos. En México, 69% de las empresas planean aumentar el gasto en IA durante el próximo año.
Las experiencias de conversación empoderan a los consumidores: Los líderes con visión de futuro, se dieron cuenta de que el 82% los clientes en México quieren interacciones fluidas, amistosas y naturales que les den el control y no interrumpan sus tareas cotidianas, y que esto, tendrá una recompensa medible: relaciones más fuertes con ellos.
Los clientes buscan una mayor personalización: Los consumidores ya no solo quieren ver su nombre en un correo electrónico, ni ser asignados a un grupo demográfico. La verdad es que buscan ser tratados de manera única. El 68% de las organizaciones en México planea aumentar el gasto en personalización en la CX y el soporte durante el próximo año.
El bienestar y las perspectivas de los consumidores están reconfigurando la CX: Los líderes empresariales deben establecer formas de captar y comprender las emociones de los consumidores para adaptar la experiencia del cliente a ellas y mitigar la frustración con la que tantos luchan. De hecho, el 71% de los consumidores son más propensos a comprar en un negocio que se preocupa por su estado emocional.
Los equipos de CX están rompiendo los silos a medida que se integran más: hay que integrar a los equipos de servicio al cliente, ventas y marketing. Hacerlo promete grandes beneficios como una mayor eficiencia, mejores experiencias de los clientes y más ingresos. Según nuestro estudio, el 81% de los líderes dicen que su organización tiene planes de fusionar al menos algunas responsabilidades o equipos de experiencia del cliente en los próximos 12 meses.

En años recientes, las experiencias inmersivas se han convertido en tendencia y eje rector no solo para la industria publicitaria y de marketing, sino también para el sector que brinda servicio al cliente, tal es el caso de Zendesk. ¿Por qué consideras que el uso de experiencias inmersivas es esencial?

Los clientes lo han dejado claro: quieren que se encuentren con ellos en todo momento, bajo sus términos y les ofrezcan interacciones fluidas y atractivas y no están dispuestos a esperar a que las empresas se den cuenta de esto poco a poco. Además, brindar experiencias inmersivas representa la oportunidad de fortalecer las relaciones con los clientes, un beneficio cuyo valor no se puede subestimar.

De hecho, las empresas de todo el mundo se han visto obligadas a cambiar de forma radical sus operaciones de servicio al cliente. Ahora los consumidores son más demandantes con las marcas, tienen menos tolerancia, grandes expectativas y muchas alternativas en dónde invertir su dinero. A nivel mundial, el 80% de las empresas planean aumentar su nivel de inversión en CX y el 61% de los clientes espera con ansias la CX inmersiva, esto apunta a importantes desafíos que requerirán inversiones constantes si las empresas quieren seguir siendo competitivas.

Sabemos que algo tan tendencioso (y aparentemente desconocido) como las experiencias inmersivas podría representar un gran riesgo financiero para las empresas. Sin embargo, podría ser también una gran inversión. ¿Por qué consideras que es imperativo que los líderes empresariales inviertan en estas experiencias para sus usuarios?

En el pasado, la visión tradicional del área de atención era la de un centro de costos, sin embargo, el estudio presenta que esta percepción está cambiando ya que cada vez más, las empresas apuestan por esta inversión para lograr el crecimiento de sus negocios. Los líderes empresariales entienden con claridad cómo brindar una excelente experiencia del cliente impulsa los ingresos. El informe de CX Trends mostró que en México, el 72% de los consumidores encuestados gastan más en negocios que brindan una experiencia de cliente perfecta entre todos sus puntos de contacto, mientras que el 66% dijo que se cambiaría al competidor de una empresa debido a una mala experiencia del cliente.

A nivel mundial, más de tres cuartas partes de los líderes empresariales entienden que invertir en el servicio de atención al cliente puede ayudar a una empresa a sobrellevar tiempos económicos difíciles y la mitad cree que a sus empresas les irá mejor en 2023.

Las empresas que hicieron inversiones significativas en respuesta ante el cambio radical en las expectativas de los clientes, obtuvieron resultados tangibles: puntuaciones de la CSAT más altas y un retorno de la inversión demostrable. Estas empresas están experimentando un ROI positivo en CX y México no se quedó atrás, 38% de las empresas se está desempeñando por encima de sus objetivos de CSAT y el 91% planea aumentar su nivel de inversión en CX.

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¿De qué forma está Zendesk haciendo uso de las experiencias inmersivas?

En Zendesk, nuestro objetivo es ofrecer más que un producto: se trata de construir una relación y convertirnos en un verdadero socio de nuestros clientes. Estamos comprometidos a ayudar a las marcas a aprovechar al máximo su inversión y apoyarlos desde cualquier punto de su recorrido. Entendemos que en estos tiempos, pueden enfrentar duros desafíos comerciales y estamos seguros de que tenemos la experiencia para ayudar a superarlos.
Pero no se trata solo de nosotros. Nuestros clientes también tienen la posibilidad de conectarse con otras marcas que tal vez quieran conocer. Nuestra comunidad está repleta de líderes apasionados por conectarse con otros profesionales de CX, presentándonos nuevos desafíos y soluciones.

Algunas de las experiencias inmersivas con mayor popularidad son la realidad virtual y la inteligencia artificial. ¿Qué posibilidades podrían ofrecer estas herramientas en el sector de atención al cliente?

El informe de Zendesk detectó que la IA evoluciona cada vez más. Las cinco maneras principales en las que hoy las organizaciones están utilizando la IA para la CX son, en primer lugar, para responder preguntas generales, la segunda es para proporcionar a los clientes un servicio 24/7, seguido por interceptar solicitudes dirigidas a agentes. La cuarta forma es durante el proceso de compra y por último, para hacer recomendaciones a los clientes.

Los consumidores, que se han vuelto cada vez más cómodos con su presencia, afirman que los bots soportados por una IA cada vez más desarollada funcionan bien cuando responden a consultas sencillas, responden más rápido que los agentes humanos y afirman que se puede confiar en los bots para que ofrezcan información precisa y útil.

Es bien sabido que todo proceso de atención al cliente debe, de una u otra forma, involucrar talento humano. ¿Cómo interfiere ahora la atención humana en el uso de experiencias inmersivas y, sobre todo, cómo lograr un equilibrio adecuado entre ambas?

A medida que la IA es cada vez más avanzada, Zendesk prevé una evolución de la fuerza laboral en la que los agentes volverán a centrar su atención en los tipos de interacciones que requieren la intervención humana, como casos demasiado complejos o aquellos que ya tuvieron muchas interacciones sin solución.

Los consumidores esperan que toda persona con la que interactúen en la empresa tenga un contexto completo de su historial de compras, interacciones anteriores, etcétera. Así, si un cliente decide interrumpir una interacción y reanudarla más tarde, quiere que un nuevo representante de soporte pueda retomar la conversación sin problemas. Por lo que, la automatización desempeñará un rol fundamental a la hora de impulsar la eficiencia.

Por último, los representantes del servicio de atención al cliente necesitarán una capacitación que perfeccione sus habilidades para que las conversaciones con los clientes sean cálidas, personales y satisfactorias.

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¿Cuáles dirías que son los pilares principales de Zendesk cuando se trata de ofrecer sus
Servicios?

Lo que se percibe es que nuestros clientes han visto un retorno de inversión muy rápido basado en tiempos de implantación cortos. Esto se debe a la manera sencilla en que nuestras soluciones fueron construidas, su uso natural por los agentes y la gran cantidad de aplicaciones que están disponibles en nuestro marketplace para que los clientes puedan conectar todo tipo de aplicación a Zendesk.

Además, la resolución y eficiencia, de la mano de la automatización que se logra gracias a la innovación tecnológica. También la personalización y escalabilidad, para ofrecer un mejor servicio al cliente, teniendo siempre al cliente en el centro y a la vez, facilitar el trabajo de los agentes mediante un espacio de trabajo unificado que reúne todos los canales en un solo lugar.

¿Qué recomendaciones le darías a aquellas marcas que comienzan a incursionar en este sector?

Los siguientes elementos componen y hacen posible la prestación del servicio:

El cliente, al ser la razón de ser de este servicio, tiene un rol de co-productor y es importante que todo lo que se haga esté basado en el profundo conocimiento de sus necesidades y expectativas. Es pensar en el cliente en todas las decisiones que se tomen, desde la concepción de los productos, sus implementaciones, en el día a día, sin olvidarse en ningún momento de él. En algunos casos, el cliente da por hecho algunos aspectos y no los menciona como importantes, pero en el momento que fallan, pueden tener grandes implicaciones.
Ofrecer un servicio de buena calidad por distintos canales. Es indispensable cumplir con este elemento, pero si la empresa sólo cumple con este, estaría haciendo lo mínimo.
Considerar qué es lo máximo que se puede proveer en términos de autoatención para que el cliente pueda solucionar sus dudas sin asistencia humana.
Centralizar en una única solución de atención al cliente todo que los agentes necesitan para regalar atención, de manera que no tengan que acceder a distintos sistemas y con eso sean más eficientes y productivos

Sabemos que el panorama de servicio al cliente en México es diferente al internacional.
¿Cuál dirías que es la principal diferencia entre ambos?

El principal punto a considerar es que México está entre los cinco países con mayor crecimiento de comercio electrónico en el mundo, eso significa que se requerirán más y mejores soluciones de servicio al cliente a través de los nuevos canales digitales y es necesario que se unifiquen con los canales que ya existían. Igual el tema de escalabilidad es factor primordial en escenarios de crecimiento tan fuerte.

Algunas cifras que ilustran esto son que el 86% de los líderes mexicanos están repensando todo el recorrido del cliente para crear una experiencia más fluida, mientras que a nivel mundial, este porcentaje representa 71%. En México, el 82% de las organizaciones han intentado de manera proactiva mejorar el bienestar del cliente durante el último año y el porcentaje mundial es de nuevo, del 71%.

Sin embargo, aún queda camino por recorrer, pues a nivel mundial 52% de las empresas se está desempeñando por encima de sus objetivos de CSAT y en México ese porcentaje corresponde al 38%.

Las tendencias, así como las herramientas y avances tecnológicos, se encuentran en constante evolución. ¿Qué piensas que le depara al uso de experiencias inmersivas en los siguientes años?

En Zendesk estamos convencidos de que a medida que la tecnología avanza, las experiencias serán cada vez más personalizadas y omnicanales. Las experiencias digitales y físicas avanzan poco a poco hacia una completa fusión, mientras que el desarrollo de la IA, que avanza a pasos agigantados, nos hace sentir cada vez más cómodos con bots que resuelven nuestras consultas y problemas, además de permitir que los agentes sean más eficientes y efectivos al tener el apoyo de IA en el trato con los clientes.

Conforme nos adentremos en este territorio, los beneficios serán considerables: las empresas que realicen inversiones estratégicas en la nueva era de CX, verán relaciones con los clientes muy fortalecidas, ofrecer un excelente servicio al cliente será esencial para garantizar la longevidad de los negocios, generando resiliencia, gestionando la incertidumbre, y asegurando la rentabilidad.

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En tu opinión y visión, ¿hacia dónde crees que se dirige la compañía en los siguientes 5 años?

Desde que Zendesk nació en 2007 revolucionó la experiencia del cliente al permitir que cualquier empresa pudiera tener su atención al cliente en línea. Ahora que atendemos a más de 100,000 clientes, nuestra visión es simplificar la complejidad de los negocios y facilitar a las empresas y clientes la creación de conexiones y creemos en una economía global impulsada por clientes por toda la vida. Queremos ser el líder indiscutible, el disruptor y el innovador en el espacio de la experiencia del cliente. Estaremos obsesionados por nuestros clientes para que sigan creciendo sin límites y nos vean como el mejor socio para sus negocios .