Santiago Naranjo, Chief Revenue Officer de VTEX, compartió su visión sobre el estado actual del comercio electrónico en Latinoamérica y las oportunidades que se avecinan, en una entrevista para nuestro podcast. Con una trayectoria que abarca desde la operación de tiendas físicas hasta el liderazgo en plataformas de eCommerce, Naranjo es un firme defensor del potencial que tiene la región para competir a nivel global.
Contrario a la percepción común, Naranjo sostiene que el eCommerce latinoamericano ya está al nivel de mercados como Estados Unidos, Europa o Asia. Atribuye este avance al talento joven de la región, cada vez más preparado en áreas clave como tecnología, ingeniería y marketing digital. Además, destaca cómo internet ha eliminado barreras de conocimiento, permitiendo que emprendedores en cualquier parte de Latinoamérica puedan escalar sus negocios a nivel global.
No obstante, advierte que aún hay retos estructurales importantes. Uno de ellos es el alto costo en la región, lo que dificulta el acceso a financiamiento para los negocios. Frente a esto, propone aprovechar las ventajas que ofrecen los marketplaces y modelos de negocio basados en integraciones logísticas y tecnológicas para reducir riesgos y costos de inventario. También llama a una planeación estratégica del suministro como una vía crucial para sortear las limitaciones financieras.
Respecto al entorno empresarial, Naranjo insiste en que las plataformas tecnológicas no hacen milagros por sí solas. La clave está en que cada marca identifique claramente cuál es su propuesta de valor, a quién se dirige y por qué sus productos son relevantes. Solo desde ese entendimiento profundo del negocio tiene sentido potenciar el alcance con herramientas digitales. Según Naranjo, el futuro del eCommerce no estará en la competencia por clics, sino en generar vínculos auténticos con consumidores fidelizados.
La inteligencia artificial (IA) ocupa un lugar central en esta evolución. Desde la perspectiva de VTEX, la IA dejará de ser una simple herramienta para organizar datos y pasará a ser un motor de acción que genere valor concreto. Por ejemplo, a través de recomendaciones hiperpersonalizadas que entiendan el contexto, presupuesto y necesidades del consumidor. En ese futuro cercano, Naranjo prevé que los algoritmos, más que la publicidad tradicional, decidirán qué productos llegan a cada usuario, según su relevancia contextual.
En cuanto al impacto de la IA en el empleo, Naranjo reconoce que habrá un reemplazo de ciertas funciones en el corto plazo, pero lo enmarca como una transformación inevitable, similar a otras grandes revoluciones tecnológicas. Confía en que surgirán nuevas oportunidades laborales en sectores como el bienestar, el turismo o el desarrollo de productos únicos hechos por humanos, donde la conexión emocional sigue siendo vital.
Para que las empresas se preparen para esta nueva etapa, recomienda un enfoque pragmático: elegir un solo problema concreto del negocio y explorar si puede resolverse con inteligencia artificial, involucrando a todos los colaboradores. Insiste en evitar la parálisis por exceso de herramientas y centrarse en soluciones aplicables que impacten de forma tangible el negocio.
En términos de tendencias, anticipa que los marketplaces seguirán ganando terreno como principales canales de compra, al tiempo que las marcas deberán esforzarse más por construir lealtad y recurrencia. También prevé un papel más activo de los bancos en el ecosistema, ofreciendo descuentos y financiamiento en línea. Tecnologías como el live shopping o el social commerce seguirán desarrollándose, mientras que el uso masivo de agentes de IA para gestionar compras aún tomará algunos años más.
Sobre el contexto regional, Naranjo afirma que emprender en Latinoamérica es una bendición disfrazada de desafío. Las dificultades logísticas, políticas y económicas hacen que quien logra tener éxito en esta región esté más que preparado para competir a nivel internacional. Valora especialmente la resiliencia, creatividad y capacidad de adaptación de los emprendedores latinoamericanos, cualidades que considera fundamentales para afrontar las crisis, como las arancelarias o el aumento de tasas de interés.
Finalmente, invita a la comunidad a seguir compartiendo conocimiento y experiencias, convencido de que la colaboración será clave para que Latinoamérica no solo compita, sino lidere la próxima etapa del comercio digital.
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