Durante años, buena parte de la estrategia de visibilidad digital se construyó alrededor de un recorrido relativamente conocido: una persona identificaba una necesidad, buscaba información, encontraba distintas opciones, comparaba y finalmente tomaba una decisión. Las marcas aprendieron a trabajar para aparecer a lo largo de ese camino, desde los resultados de búsqueda hasta los diferentes puntos de contacto que podían acercar al consumidor a la compra.
Hoy, la inteligencia artificial no elimina ese recorrido, pero sí empieza a modificar la manera en la que ocurre. Hoy una persona puede llegar a ChatGPT, Gemini o Perplexity sin tener una marca en mente, explicar lo que necesita y continuar la conversación hasta obtener opciones concretas. Puede agregar condiciones, pedir comparaciones, preguntar qué atributos debería considerar y acercarse a una decisión sin abandonar esa conversación.
Para las marcas, esto abre una pregunta que va mucho más allá de saber si ChatGPT conoce su nombre: ¿en qué decisiones de nuestros clientes debería estar presente nuestra marca?
Éste fue el punto de partida de la primera Masterclass de Marketing4eCommerce junto con Postedin, en la que Rodrigo Farcas, Co-Founder & CEO, y Patricio Otárola, General Manager, analizaron cómo están cambiando los procesos de descubrimiento y decisión y qué señales pueden influir en la forma en la que una marca aparece y es representada dentro de las respuestas generadas por IA.
Pensemos en alguien que necesita una aspiradora para un departamento pequeño en el que además viven mascotas. Esa persona no necesariamente comenzará preguntando por una marca específica, sino que puede describir su situación y pedir recomendaciones sobre qué debería considerar antes de comprar.
A partir de esa necesidad, la IA puede incorporar criterios como la capacidad para recoger pelo de mascotas, el tamaño del equipo, la filtración, el ruido o el servicio posventa. Después puede utilizar esos mismos criterios para presentar alternativas y compararlas.
Lo interesante es que, cuando una marca finalmente aparece, parte de la decisión ya empezó a construirse. La IA interpretó la necesidad, identificó atributos relevantes y estableció criterios con los que evaluará posibles soluciones. Por eso, saber si nuestra marca apareció ofrece información, pero no explica por sí solo qué está sucediendo, pues también necesitamos observar por qué fue considerada, con qué atributos se relacionó, frente a qué alternativas y a partir de qué información.
Esta nueva lógica tampoco significa que todo lo aprendido sobre buscadores haya dejado de servir. Durante la Masterclass, SEO, GEO y AEO se plantearon como aproximaciones que comparten buena parte del trabajo de fondo: crear contenido claro, estructurarlo para que pueda ser comprendido y respaldarlo con señales suficientes de autoridad. Una página bien construida puede seguir respondiendo a una búsqueda tradicional y, al mismo tiempo, ofrecer información útil para los sistemas de IA.
Postedin organizó este nuevo escenario alrededor de tres grandes pilares: contenido, técnico y autoridad. A partir de ese conocimiento, en Marketing4eCommerce construimos un diagnóstico que permite llevar la conversación a una marca concreta mediante seis dimensiones: claridad, cobertura, estructura, autoridad, validación y distribución.
Las primeras dos obligan a revisar qué estamos diciendo. La claridad permite preguntarnos si realmente resulta comprensible qué sabe nuestra marca, qué hace, para quién y qué problemas puede resolver; la cobertura, por su parte, lleva la mirada más allá del volumen de publicaciones para analizar si nuestro contenido responde las preguntas que aparecen en distintos momentos de una decisión.
Aquí surge una de las ideas más relevantes de la sesión: la cobertura se mide por decisiones resueltas, no por volumen de publicaciones. Una marca puede tener cientos de artículos y seguir dejando vacíos importantes si ninguno ayuda a resolver las dudas que aparecen cuando alguien evalúa atributos, compara alternativas o intenta decidir.
Pero tener buenas respuestas tampoco es suficiente si los sistemas tienen dificultades para encontrarlas o interpretarlas. Ahí entra la estructura, que incorpora elementos como arquitectura, enlazado interno, jerarquías, HTML útil, datos estructurados y consistencia, y cuyo objetivo es que la información no sólo exista, sino que también pueda ser encontrada, renderizada y comprendida.
Las otras dimensiones amplían la mirada hacia las señales que respaldan a una marca. La autoridad tiene que ver con la evidencia que permite relacionarla con determinado conocimiento o experiencia, mientras que la validación incorpora lo que otros dicen sobre ella. Medios, expertos, reseñas, comunidades o estudios pueden confirmar, ampliar y también matizar las afirmaciones que una empresa hace sobre sí misma.
Finalmente, la distribución permite observar dónde existe y circula esa evidencia; si toda la información relevante sobre una marca vive exclusivamente dentro de sus propios canales, el contexto disponible es distinto al de una compañía cuya presencia también está respaldada en otros espacios relevantes de su ecosistema.
Estas seis dimensiones no funcionan de manera aislada. Una marca puede producir mucho contenido y seguir teniendo problemas de claridad; contar con una excelente estructura técnica, pero poca validación externa; o ser ampliamente reconocida dentro de su industria sin haber construido respuestas para las preguntas concretas que hacen sus clientes.
Ante este escenario, resulta tentador abrir una herramienta de IA, hacer una pregunta relacionada con nuestra categoría y comprobar si aparecemos. El ejercicio puede ser útil, siempre que no convirtamos una sola respuesta en una conclusión, y es que una marca puede aparecer cuando alguien hace una pregunta informativa y desaparecer cuando pide alternativas, puede ser considerada bajo determinado atributo y no cuando el usuario incorpora otro que para el negocio resulta estratégico o incluso puede aparecer con frecuencia y estar asociada con características diferentes de las que la propia empresa cree estar construyendo.
Por eso, durante la Masterclass se planteó la importancia de probar distintos tipos de consultas: información, uso, atributo, comparación, alternativas y recomendación. Lo que buscamos no es una captura de pantalla favorable, sino patrones que nos permitan entender dónde aparece una marca, cómo es representada y qué cambia cuando también cambia la intención del usuario.
Al realizar estas pruebas existe además una consideración metodológica importante: Postedin recomienda utilizar una sesión nueva y, cuando la herramienta lo permita, evitar el historial o la personalización basada en conversaciones anteriores, ya que ese contexto puede influir en las respuestas.
Una marca que empieza a explorar su visibilidad en IA no necesita salir del primer ejercicio con una calificación. Puede comenzar definiendo en qué categorías, necesidades, audiencias y momentos de decisión tendría sentido ser considerada, para después construir preguntas que realmente podrían hacer sus clientes y observar qué sucede.
Las seis dimensiones permiten ordenar lo encontrado y darse cuenta de que quizá la marca explique claramente qué hace, pero no cubre algunas preguntas importantes, o tal vez tenga contenido suficiente, pero poca evidencia externa; o incluso que puede que exista autoridad dentro de su industria, aunque esa información esté dispersa y resulte difícil relacionarla con necesidades concretas.
El objetivo es pasar de “¿aparezco o no aparezco?” a una lectura mucho más útil: aquí existe evidencia, aquí todavía necesito entender qué está ocurriendo y aquí encontré una brecha que vale la pena investigar.
Porque ninguna marca necesita aparecer en todas las conversaciones. Lo importante es identificar cuáles tienen sentido para su negocio y qué señales está construyendo para poder formar parte de ellas.
Para convertir estas preguntas en un ejercicio práctico, desde Marketing4eCommerce desarrollamos, con el conocimiento experto de Postedin, el Diagnóstico de Visibilidad de Marca en IA, una herramienta que recorre las seis dimensiones para ayudarte a identificar fortalezas, brechas y próximos pasos.
No es un score ni pretende asignar un porcentaje a tu visibilidad. Es un punto de partida para empezar a observar tu marca con mayor criterio.
Descarga la herramienta aquí
Si quieres profundizar en los conceptos que dieron origen al diagnóstico, también puedes ver la primera Masterclass completa de Marketing4eCommerce junto con Postedin y prepararte para el próximo 28 de octubre, cuando continuaremos la serie con “¿Qué dice la IA de tu marca?”. En esta segunda Masterclass pasaremos de entender qué mirar a explorar cómo empezar a medirlo a través de KPIs como presencia, frecuencia, contexto, competidores, fuentes y evolución.
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La pregunta ya no es solamente si tu marca aparece, sino entender dónde importa que lo haga y qué está construyendo para conseguirlo.
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