Iván Marchant ve mercado más complejo con nuevas plataformas y medios

Iván Marchant, Vicepresidente en México, Colombia, Perú y Centroamérica de comScore, nos contó sobre su empresa, sus objetivos, los clientes que atiende y su visión sobre el mercado en LATAM.

¿Cómo definirías a comScore y cuáles son sus actividades generales? ¿Qué ofrecen a sus clientes?

Somos una empresa especialista en la medición y análisis de audiencias, marcas y consumidores en múltiples plataformas.

Tenemos alrededor de 3 mil 200 clientes con impacto en 75 países del mundo, lo cual nos sitúa en una posición de liderazgo en la industria.

[Tweet “Entrevistamos a Iván Marchant, VP en México, Colombia, Perú y Centroamérica de @comScore”]

Ofrecemos a nuestros clientes la posibilidad de potenciar sus estrategias publicitarias para llegar a cada público target de forma efectiva, con buen retorno de inversión, considerando todos los beneficios, riesgos y oportunidades que existen hoy en un mercado complejo y dinámico.

¿Puedes explicar de forma sencilla a nuestros lectores cómo funciona comScore? ¿Cómo consigue recoger todos los datos que necesita para poder operar?

comScore es una empresa de investigación de audiencias digitales. Para medir el mundo digital tenemos dos activos principales.

Medir audiencias es medir personas

El primero es un panel global de internautas que nos autorizan a medir anónimamente su comportamiento en desktop, smartphones y tabletas para hacer una medición basada en personas, más que en dispositivos, browser, IPs y cookies.

Medir audiencias es medir personas. También tenemos millones de websites, networks, video y apps que integran un tag de comScore gratuito para publishers para que comScore pueda medir 100% del consumo en forma censal (completo).

En México tenemos más de diez años de experiencia entendiendo al consumidor digital

Esta visión de medición estadística vía paneles para conocer quiénes son los consumidores detrás de los dispositivos y la vía censal, conocer el consumo completo, nos permite obtener una medición completa del omnívoro digital.

En México tenemos más de diez años de experiencia entendiendo al consumidor digital y nuestra visión es integrar métricas de otros medios, más allá de los digitales, para entender a un consumidor de medios holístico.

Para ello estamos impulsando las alianzas con otras empresas de medición de audiencias en México como Ipsos EGM para su estudio multimedial, en el cual integramos nuestra data de audiencias digitales, y HR Ratings, con quien estamos aprendiendo conjuntamente a complementar sus capacidades de medición de televisión con las nuestras en medición digital para tener un fuente única de datos off y on.

¿Qué tan diferente es México de otros mercados? ¿Cuál es la importancia de México para comScore?

Dentro de los mercados latinoamericanos, México es uno de los más importantes, fundamentalmente por el tamaño y el volumen de actividad.

Lo que notamos en la industria local es una creciente conciencia sobre los riesgos y desafíos de la industria digital

Dentro de nuestra estrategia regional, ocupa un lugar estratégico junto a otros países como Brasil y Argentina.

Lo que notamos en la industria local es una creciente conciencia sobre los riesgos y desafíos de la industria digital. A medida que el mercado se va complejizando, las empresas están más interesadas en saber cómo lograr visibilidad precisa, evitar el tráfico no humano en sus campañas publicitarias, destinar los recursos a medios eficaces y así establecer una mejor comunicación con sus clientes.

Esta preocupación es transversal, independientemente del tamaño de la empresa. En los últimos años han tomado fuerza una gran cantidad de medios nuevos, desde las redes sociales hasta Spotify, Waze, EA, Foursquare y Vevo, por citar algunos otros.

Nuestro gran desafío es consolidar la medición cross media (online + offline) vía partners

Cada canal tiene sus propias reglas del juego, por lo cual es importante tener conocimiento especializado a la hora de planificar estrategias publicitarias. Ahí es dónde comScore puede aportar valor.

¿Cuáles son los objetivos de comScore para el próximo año? ¿Qué te gustaría que se publicara respecto de tu organización dentro de un año?

Seguir posicionándonos como una empresa que ofrece valor agregado en sus herramientas y servicios. Tenemos que demostrar agilidad y capacidad de adaptarnos a un mercado muy cambiante.

Ése es el gran desafío para que nuestros clientes sigan viendo en nosotros una propuesta de confianza y utilidad para sus negocios.

También, como explicaba anteriormente, nuestro gran desafío es consolidar la medición cross media (online + offline) vía partners, pues creemos firmemente que una medición por silos no tiene sentido si el consumidor es uno solo.

¿Cómo gestionan su estrategia de marketing online?¿Qué es lo que mejor (y peor) les ha funcionado?

En comScore creemos firmemente en el Inbound Marketing. Cuidamos detalladamente a nuestros clientes y prospectos para compartirles información que sea relevante para su día a día en la operación de sus estrategias digitales.

Nuestros canales de Social Media, como Facebook, Twitter y LinkedIn, son consultados diariamente por muchas personas, por lo que es una gran responsabilidad tener siempre información actualizada y relevante.

Percibimos un crecimiento sostenido de las conexiones multiplataforma por parte de los usuarios

En comScore utilizamos nuestras propias herramientas para lograr una mejor gestión de nuestras actividades de marketing y tenemos también importantes socios tecnológicos para buscar siempre que la interacción con nuestros clientes y prospectos sea positiva.

¿Cómo crees que evolucionará el mercado de aquí a 2020? ¿Cómo cambiarán las tecnologías que utilizáis ahora mismo, las preferencias de los clientes, etc.?

Es muy difícil saberlo. Lo que si percibimos es un crecimiento sostenido de las conexiones multiplataforma por parte de los usuarios y la conciencia sobre los riesgos que existen al implementar estrategias publicitarias que no hayan sido debidamente planificadas, en el caso de los anunciantes.

Me alegra que cada vez más los anunciantes, agencias y medios en México tengan preocupación por controlar mejor el tráfico no válido (robots), de conocer como una tasa de visibilidad baja de los anuncios digitales afecta el ROI publicitario, más preocupación en Seguridad de Marca (tanto a nivel de la categoría de sitios donde no conviene pautar y también en el contexto donde aparecerá la publicidad) etc.

Lo que si veo como tendencias del sector digital donde aún hay espacio para consolidar son:

Crecimiento de la audiencia mobile. Ya la audiencia mobile de Internet en México (smartphones y tabletas) ha superado la audiencia desktop. La mayor masa de nuevos internautas estará llegando desde niveles socioeconómicos más bajos, facilitados por dispositivos más económicos y por planes y precios que hoy son muy competitivos. Ojalá que la otra mitad de la población que falta conectar se logre antes del 2020 y creo que mobile es la solución para ello.
Crecimiento y consolidación del eCommerce. Aunque los crecimientos de eCommerce han sido altos los últimos años a nivel de mercado, estamos atrasados en México, comparativamente hablando, con países como Argentina, Chile y Brasil. Al haber una mayor masa de potenciales compradores, creo que el eCommerce mexicano generará más empleo y oportunidades.
Online banking. Tenemos mucho que avanzar en este punto. La baja bancarización de Mexico atenta contra el eCommerce también, por lo que espero que con una mayor penetración de Internet y la democratización de la banca, logremos mayor uso de las finanzas digitales, lo que significa rapidez, calidad y seguridad para todos.
Video en línea. El video escapó de la televisión y hoy es omnipresente en muchos de los dispositivos. Por los datos que generamos en comScore, el mexicano ha demostrado ser un gran consumidor de video y eso seguirá creciendo tanto a nivel de audiencia como en tiempo de consumo.