Unit economics: las verdaderas métricas del eCommerce

Por Karla Covarrubias, colaboradora de Marketing4eCommerce.mx

Cuando se habla de métricas, pueden ser un arma de doble filo en el mundo digital, más aún cuando todo se puede medir. Además, existe un amplio desconocimiento de las más efectivas en cuanto a ROI de eCommerce se refiere.

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Entendamos en principio que las campañas digitales de un sitio sin transacción poco tienen de útiles para un sitio de venta en línea. Así que si pensamos que con millones de visitas y cientos de leads ya la hicimos, ¡estamos perdidos!

Para hablar verdaderamente del término ROI en un sitio de eCommerce sin mencionar este término a la ligera, deberemos empezar a hablar con seriedad de lo que se conoce como unit economics.

Unit economits: herramienta para fundamentar la inversión

Este concepto que de entrada se oye muy elegante, busca fundamentar la inversión que se hará para obtener cada cliente y cada transacción sin que eso implique poner en números rojos el negocio y, por otro lado, poder realizar una proyección (o business case) para conocer de una manera cercana nuestro retorno de inversión.

Así pues, las unit economics se dividen en dos: las de transacciones y las de cliente. Es decir, con los cálculos pertinentes se conocerán el costo de adquisición para generar una transacción y el costo de adquisición para obtener un cliente.

Unit economics de transacciones

Para la primera, la fórmula es la siguiente:

Costo de adquirir la transacción ( COTA-Cost Of Transaction Acquisition ) : Valor medio de pedidos ( AOV-Average Order Value )

Lo explico a continuación: si vas a gastar $100 en tu campaña de PPC y obtener transacciones donde el ticket promedio sea $200 en productos, su relación es de $100: $200 o 1:2. ¡No está mal!

Dicho de otra manera: por cada $100 que me des para una campaña, te regresaré $200 en tus transacciones (pedidos u órdenes). Esto es una relación sana y fructífera para el negocio.

Unit economics de cliente

Por otro lado, existen también, como ya mencionamos, las unit economics para conocer el valor de adquirir un cliente, en ese caso, la fórmula es la siguiente:

Costo de adquisición de un cliente (CoCA Cost of Customer Acquisition) : Valor del tiempo de vida de un cliente (LTV-Customer Life Value)

Para poder obtener el valor del tiempo de vida de un cliente en nuestro negocio, hay que considerar:

Ticket promedio del cliente
¿Con qué frecuencia el cliente compra en el negocio ( la duración del ciclo de ventas )
El margen bruto promedio por venta (en porcentaje o efectivo)
Promedio de vida útil del cliente o de la relación (años)
Tasa de retención de clientes (en porcentaje)

Entonces, teniendo estos números, podremos estimar cuál sería el costo ideal para adquirir un cliente en nuestra tienda según el tiempo de vida que este tenga en la misma.

Units economics de cliente, vitales hoy en día

Los verdaderos expertos en comercio electrónico van a tener que empezar a pensar en términos de la CoCA: LTV. Es simplemente imposible ganar batalla ante los competidores si se piensa solo en las simples métricas y cálculos digitales a los que estamos acostumbrados, sobre todo ahora con competidores como Amazon.

El problema de jugar el juego de la competencia de precios es que siempre hay alguien dispuesto a ganar menos dinero que tú y eso en algún punto significará su quiebra y tu desgaste.

Si quieres construir un negocio sostenible y sano, en los costos de adquisición estimados por crecimiento de clientes con buen LTV está la respuesta.