Susana Galeano
Si se tiene un eCommerce, probablemente se piense que la ubicación no importa. Pero no siempre es el caso. Nuevas investigaciones de la Wharton School sugieren que factores del ‘mundo real’ como la ubicación de hecho pueden tener un gran impacto en los negocios en línea. En este caso, sin embargo, la que importa es la de los clientes, más que la del negocio en sí mismo.
Dónde y con quién convive el cliente
De acuerdo al profesor de Marketing David Bell, de Knowledge @ Wharton, lo que encontraron es que el tema de la ubicación aún es importante, pero la del cliente. ¿Dónde está el consumidor y con quién convive? Eso es lo que es importante en el mundo del eCommerce. La razón por la cual dónde está el cliente importa es mucho más simple si se piensa en ello.
Los clientes existentes pueden a veces ser la fuente más poderosa de referidos, aún en el caso de empresas online. Esto se debe a que los consumidores comentan con amigos y conocidos en el mundo offline acerca de su experiencia en empresas online. Así, su ubicación, en relación a potenciales nuevos clientes, es vital.
Un ejemplo de la importancia de la ubicación
Bell ofreció un ejemplo, basado en investigación acerca del vendedor minorista de la marca de ropa para hombres Bonobos.com. En ubicaciones donde los clientes tenían más posibilidad de hablar con otros y confiar en otros, había una mayor difusión de las ventas en línea. Los consumidores objetivo en este caso son hombres, de 25 a 45 años, que son avanzados respecto a la moda.
Resulta que una buena aproximación de dónde esos hombres se congregaban era el número de bares y tiendas de licores per cápita en el lugar, dato que obtuvieron consultando datos públicos. Cada vez más empresas, entonces, están aprendiendo la importancia de operar offline.
Por supuesto, aún hay beneficios de operar online: es más fácil llegar a un gran número de clientes potenciales, hace el completar las órdenes más fácil y también escalar el negocio.
Pero podría ser un error enfocarse sólo en los esfuerzos en línea. Los negocios pueden encontrar correlaciones entre clientes en línea y sus actividades fuera de línea. Encontrar estas relaciones puede ayudar a planear actividades de marketing que puedan causar ventas en línea.
La investigación
La investigación realizada por la Wharton School de la Universidad de Pennsylvania, “Capital Social del Vecindario”, tuvo como parámetros de investigación el grado en que la gente interactúa, cómo se transfiere la información entre un cliente a un cliente potencial, así como en qué forma experimentan los atributos de cierto producto.
El objetivo era encontrar dónde vivían los clientes, qué tanto hablaban de un producto y podían generar nuevas ventas, particularmente en productos que requerían ser explicados de una persona a otra. Para ello, como ya se explicó, era muy importante entender qué particularidades (pocos clientes en una zona, muchos en otra) había en el mundo físico que estaba afectando lo que ocurría en el online.
El otro factor en que se centró la investigación fue que los clientes existentes eran, a menudo, la más poderosa fuente de nuevos clientes para una firma, debido a qué tanto usaban un producto, qué tanto lo que usaban era visible socialmente y qué tanto hablaban con otros acerca de sus consumos de un artículo en particular.
Entre las sorpresas que se encontró fue que el efecto el aprendizaje social era bastante grande: más de la mitad de los clientes que compraron en Bonobos.com fue porque alguien le compartió información en un ambiente offline. Otro descubrimiento fue que este efecto creció conforme pasaba el tiempo.
La tercera situación fue que el capital social, o el grado en que la gente confía e interactúa con otra en un vecindario, no afecta las ventas por sí mismo, sino que hace la transferencia de información más eficiente, así que la mala reputación de una empresa será lo que disminuya las ventas.
Por supuesto que la ubicación ha cobrado especial importancia tras el confinamiento que hemos vivido a causa de la pandemia del Coronavirus, ya que muchos consumidores se están enfocando en apoyar al comercio local, prefieren compras vía online y recolectar por su cuenta cerca de casa, con lo que se mejora la logística en tiempos difíciles.
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