Susana Galeano
Sabemos bien que el contenido audiovisual es muy efectivo para las campañas, sin embargo, no todas las plataformas logran generar un buen impacto. Con el objetivo de medir la efectividad y visibilidad de los vídeos en las principales plataformas digitales, la compañía de marketing Internet Media Services, IMS realizó un estudio en Twitter, Warner Music, Snapchat, Spotify, YouTube, Facebook, Instagram, Instagram Stories, Teads y Video Programático en América Latina, estudio que fue validado por la empresa de análisis y medición MOAT.
La principal conclusión a la que llegó el estudio de visibilidad es que Twitter, Warner Music y Spotify son 8 veces más efectivas en promedio frente a sus competidoras, en cuanto a vistas de video de 15 segundos.
La visibilidad de las campañas de video mejora en Twitter, Spotify y Warner Music
El estudio Viewability Report LATAM de IMS se realizó durante el último trimestre de 2019 y midió la visibilidad de 11 campañas en 5 países de la región: Argentina, Chile, Colombia, México y Perú, que incluyeron industrias de energía, entretenimiento, CPG, bebidas y tecnología. En total el estudio evaluó más de 578 millones de impresiones.
A pesar de haber realizado la medición en países y categorías diferentes, se mostro muy estable: la desviación estándar de los resultados en cada plataforma fue menor del 6%, así que la cantidad de campañas analizadas fue suficiente como muestra representativa.
“La medición de viewability comparativo entre plataformas y el análisis de sus eficiencias nos confirma que la mayoría de las veces estamos equivocados con los KPIs que les exigimos a las campañas de video. Probamos que la mayoría evalúa solo el alcance del impacto, sin contemplar cuantos de esos usuarios alcanzaron vistas con buena cantidad de segundos. Hay que dejar de pensar solo en reach en las campañas de video para exigir contactos con vistas efectivas. Parece obvio, pero el mercado aún sigue planeando por reach”, comentó Eliana Iturria, Regional Research & Insights Manager de IMS.
Los vídeos generan un 49% más de interacciones en Instagram que las imágenes (Quintly, 2019)
A qué se refiere el término viewability o visibilidad
El estudio encontró que más del 50% de la inversión en plan digital son campañas de video. De hecho el 58% de los medios digitales en LATAM en mobile alcanza la métrica donde una impresión de video es “viewable” cuando alcanza los 2” consecutivos por al menos el 50% de los pixeles del aviso, según el Media Rating Council (MRC) y avalado por IAB y MMA.
El estudio señala que el 6% de las impresiones de un plan típico en los países analizados alcanza el estándar de visibilidad o viewability. Sin embargo la mayoría de los profesionales del marketing consideraron que 2” no es suficiente para comunicar un mensaje.
Ante esto, el estudio de IMS confirma que solo el 20% de las impresiones de un plan típico de medios logra las métricas establecidas, principalmente porque los planes cuentan con gran volumen de impresiones en plataformas con bajo viewability, de las 578 millones de impresiones medidas, sólo 114 millones alcanzaron la métrica del MRC.
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Los videos de 15” son más efectivos de acuerdo con los especialistas de marketing
De hecho 9 de cada 10 prefieren un formato de más de 6”, mientras más del 50% prefiere utilizar avisos con una duración mayor a los 11”.
De esta forma, el estudio realizó un análisis más profundo sobre los avisos en video mayores a 15”, ya que se encontró que puede ser la duración ideal para expresar el concepto deseado, logre mayor engagement y consideración de marca.
Dentro de estos avisos de video de más de 15”, Twitter, Spotify y Warner Music mostraron la relevancia de más de 8 veces más efectividad contra sus competidoras.
“Esta investigación da un sustento imparcial a los resultados que vemos en las campañas de video en nuestras plataformas. El video es un formato de alta penetración en los mercados que operamos, que captura la atención y logra una conexión con la audiencia, difícil de igualar en otros formatos. Los datos obtenidos son un impulso para que las marcas anunciantes sigan apostando por medios de calidad en video”, agregó Gastón Taratuta, CEO de IMS.
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