Alberto González
Con la compra programática en pleno auge, seguro que en más en una ocasión habrás visto o escuchado el término trading desk. Sin duda, esto se debe a que juega un papel esencial en el proceso de compra programática. Sabemos que son importantes y que están relacionados con la publicidad programática, pero ¿qué hacen exactamente? ¿Qué papel juegan en el proceso de compra programática? ¿Qué herramientas utilizan? En los siguientes párrafos aclaramos éstas y otras dudas sobre uno de los jugadores estrella de la compra programática.
El papel del trading desk en la compra programática
Tal y como vemos en este gráfico, el ecosistema de la compra programática cuenta con dos principales actores: las empresas o anunciantes (compradores) y los soportes o publishers (vendedores).
En el lado de las empresas es donde encontramos a los trading desk. Estos son los equipos que utilizando las plataformas DSPs (Demand Side Platform) adquieren de forma optimizada los espacios publicitarios a través de los ad exchanges (donde se realiza la compra y venta programática).
Los DSPs son las tecnologías usadas por parte de los anunciantes para comprar inventario a través de los ad exchanges. Por ejemplo, MediaMath o Doubleclick for Bid manager de Google.
Los soportes y las redes publicitarias (agencias que llevan un número de soportes) usan los SSPs (Supply Side Platform) para, entre otras cosas, vender su inventario en el ad exchange.
Trading desk: claves para su uso en programática
Qué hacen los trading desks
Como hemos comentado anteriormente, los trading desks se encuentran por el lado de los anunciantes. Las empresas pueden trabajar con estos directamente o a través de una agencia que cuente con los mismos. ¿Os ponemos un ejemplo? ONiUP, Amnet, Affiperf o Elogia.
Brevemente podríamos decir que los trading desks ayudan a las empresas a maximizar los resultados de la campaña de compra programática. Pero, ¿qué hacen exactamente? De acuerdo con Sabela González Nóvoa, Display Manager de Elogia, “las principales tareas de estos son gestionar el presupuesto y llevar a cabo las optimizaciones de un anunciante en el entorno programático”. La combinación del equipo humano y técnico (DSPs) en estas funciones permite profesionalizar la compra programática.
El futuro del trading desk en la compra programática
La compra programática ha evolucionado a pasos agigantados. De tal forma que ya se encuentra presente más allá de los dispositivos tradicionales digitales como la TV y la publicidad exterior. En los próximos años, la publicidad programática se desarrollará aún más tanto online como offline y los trading desks jugarán un papel imprescindible en el proceso
Qué necesitas para montar tu equipo Trading Desk
Si quieres establecer tu propio trading desk independiente, tienes que tener presente estos dos requisitos fundamentales:
1.Tener licencias de varios DSPs (Demand Side Platform)
Los DSPs se pueden definir como la tecnología que utilizan los trading desks para llevar a cabo la compra de los espacios publicitarios a través de los ad exchanges. Existen diversas opciones para elegir, y entre las más conocidas tenemos a Doubleclick, Mediamath o AppNexus. Éstos son utilizados por la parte de los anunciantes, ya que los medios (soportes o publishers) trabajan a través de los SSPs (Supply Side Platform) como Doubleclick for Publisher de Google.
Por otro lado, si ya formas parte de una agencia o piensas hacerlo, considera especializarte en esta materia. Tal y como nos comenta Sabela, lo más normal a la hora de iniciarse en este mundo es hacerlo a través de una. Esto es debido a que los DSPs requieren de una inversión importante. Además, es una buena forma de conseguir conocimiento y experiencia en compra programática.
2. Contar con equipo formado en compra programática
Parece fácil, pero tenemos que tener presente que al igual que la publicidad programática, la demanda de trading desks se encuentra en pleno crecimiento y todavía no cuenta con demasiados profesionales.
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