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Las tasas de conversión son uno de los principales indicadores de rendimiento de un comercio electrónico. Su importancia no es superflua, ya que es la métrica más indicada para medir el desempeño y el aprovechamiento de una tienda virtual.

Las tasas de conversión como uno de los principales indicadores de rendimiento

En el caso del eCommerce, la conversión se mide por medio de los visitantes y de la cantidad de pedidos realizados. La fórmula es la siguiente: si en un mes tu eCommerce recibe 5 mil visitantes y 100 de ellos compran, tu tasa de conversión será del 2%.

Esas tasas ayudan a prever nuevas inversiones, ya que, al realizar una conversión a través del número de ventas, puedes descubrir los puntos de acceso con mejor o peor desempeño. Con ello, se facilita la creación de acciones que optimizan esos canales y enfocan los esfuerzos para las vías de mayor retorno.

En este post, mi objetivo es que conozcas los orígenes y los tipos de tasas de conversión. Además, hablaremos sobre conversiones alternativas, como las tasas de devolución y recompra. ¡Continúa leyendo y conoce mucho más!

Tasa de conversión según el origen de la visita

Antes de llegar a los tipos de conversión, es importante conocer las vías de acceso de los visitantes y cómo ellas impactan en las ventas de tu eCommerce. Para descubrir exactamente de dónde llega el público a tu tienda virtual, puedes analizar los informes de tráfico a través de Google Analytics y de plataformas más específicas, como las de anuncios y redes sociales. 

Los 4 principales canales de origen de sus visitantes y clientes son:

1.Tráfico orgánico

Entendemos el tráfico orgánico como las visitas que proceden principalmente de los motores de búsqueda como Google o Bing, es decir, cuando no es necesario invertir para generar tráfico. En esta categoría, es importante separar grupos de acceso por palabras clave. Por ejemplo, quien coloca el nombre de tu tienda en Google para llegar a ella ya tiene una experiencia anterior y una relación casi tan cercana como las personas que llegan a través de acceso directo.

Por otra parte, quien busca un producto que tú vendes, como un “aire acondicionado split 9.000 btus”, puede no conocer o no estar tan cerca de tu marca. Por lo tanto, es un perfil diferente de cliente, un tipo de consumidor que normalmente está comparando precios y buscando una alternativa sin mostrar preferencias previas.

En función de la relación de proximidad con tu tienda, los visitantes del primer grupo tienden a generar una mejor tasa de conversión que las personas del segundo.

2.Tráfico directo

En esa categoría, se encuentran las personan que llegan directamente a tu sitio, es decir, que escriben la URL de tu tienda, en la barra de direcciones del navegador. Este es el grupo con mayores posibilidades de tener una mayor tasa de conversión, dada la intimidad y el conocimiento de tu eCommerce.

3.Tráfico por compra de anuncios

Aquí, las cosas se vuelven un poco más complejas, ya que existen diversos canales y variables dentro de esa categoría.

En cuanto a los canales, nos estamos refiriendo a las plataformas de anuncios. Los ejemplos más conocidos son Google Adwords, Facebook Ads y las llamadas directas con los portales, sitios y blogs. Cada una trabaja con un público diferente y, por lo tanto, generalmente se diferencian de forma distinta. Entre las variables, podemos resaltar el presupuesto, el público objetivo y el período de visualización de cada campaña de anuncios. Por ejemplo, cuanto más específico sea el anuncio, mayores serán las conversiones, mientras que, si es más genérico el anuncio, menor es la conversión. El tiempo de exposición y el enfoque del target también es importante, ya que, cuanto mayor es el período de exhibición de los anuncios adecuados para el público objetivo, mejores los tipos de conversión.

4.Tráfico por redes sociales

Las visitas procedentes de las redes sociales han sido cada vez más frecuentes. Las plataformas como Facebook, Instagram, Twitter, YouTube y Snapchat suelen sustituir a menudo los motores de búsqueda. A propósito, muchos de ellos son los primeros sitios o apps a los que acceden las personas. Sin mencionar que representan una fuente importante de visitantes y clientesPara calcular ese acceso, es bueno contar con herramientas propias de las redes sociales o herramientas especializadas que calculen el alcance exacto de sus publicaciones.¡Conoce todos los tipos de tasas de conversión ideales para tu negocio!

Los principales tipos de conversión

Al inicio de este post, mencionaba que la tasa de conversión más importante, para los eCommerce, es la relacionada con las compras. Sin embargo, existen algunas variables que vale la pena destacar. Después de todo, cuanto más detallado sea tu análisis, más fácilmente encontrarás los errores que entorpecen su crecimiento. Cada análisis de conversión nos dará un objetivo diferente. A continuación, te voy a mostrar los tres principales tipos de conversión:

Solicitudes realizadas x Cantidad de visitantes

Objetivo: analizar si nuestra tienda tiene una buena usabilidad. Es importante recordar que algunas variables como precio y disponibilidad de stock también influencian, pero hay otros métodos de análisis.

Con esta opción, deberás incluir solamente el número de visitantes que cerraron pedidos de compra. No necesariamente que ya hayan efectuado el pago; este factor no es tan importante en este caso. Lo que interesa, aquí, es analizar los factores que influencian las ventas y los abandonos de carritos.

Podemos citar algunos de los problemas como:

  • Proceso de checkout malo.
  • Mínima experiencia y usabilidad.
  • Falta de formas de pago comunes.
  • Falta de opción de pagos diferidos o intereses altos.

Por supuesto que un análisis profundo podría mostrar miles de factores más, estos solo son algunos de los que generalmente se descuidan y son los más comunes en las tiendas.

Cantidad de visitas

Objetivo: comprobar que nuestros medios de pago sean eficientes. Si la tasa de conversión presenta una caída grande, el problema está ahí. En esta variable, la tasa tiende a ser un poco menor. En esta opción, en vez de usar como referencia los pedidos realizados, consideraremos los pedidos que efectivamente se pagaron. Para ello es necesario sacar de la métrica los pedidos no pagados y los pagos con tarjeta que fueron rechazados.

Dependiendo de tu estrategia de negocios, la tasa de conversión no tendrá mucho impacto. En general, las tiendas poseen de 40% a 50% de los pedidos con pago en efectivo, de los cuales, 50% a 60% son pagados. Por lo tanto, en este escenario, la conversión debe ser entre 10% a 15% menor que la mencionada anteriormente. Para analizar esta conversión, asegúrate que tu plataforma de eCommerce proporciona las solicitudes que se han pagado y las que se rechazaron a través de un informe de gestión.

Pedidos facturados x Cantidad de visitantes

Objetivo: revisar la capacidad para administrar el inventario. Si tienes muchas peticiones que durante el proceso se cancelan, probablemente hay un problema con el stock. Aquí, las posibilidades de tener oscilaciones en las tasas de conversión, con respecto a las solicitudes pagadas, son aún menores. Una vez que los pagos se efectúan y no se detecta ningún fraude, el siguiente paso es facturar el pedido para separarlo del inventario y poder enviarlo al cliente.

Apostar por mejores prácticas de logística, inventario y sistemas de gestión pueden mejorar esta conversión.

¿Se pueden realizar otros análisis de conversión?

Sí, se pueden realizar más análisis de conversión después de la facturación de los pedidos, si es que tú, como yo, eres un fanático de los números y las conversiones. Estos análisis te pueden brindar una mejor visión de cómo está tu empresa, pero, naturalmente, otros KPIs pueden ayudar en el proceso de identificación de problemas.

-Devoluciones

Objetivo: debe ser utilizado en caso de que cuentes con altas tasas de cambio y devoluciones. Un ejemplo de ello es el mercado enfocado a la moda.

La tasa de devolución se mide por el porcentaje de pedidos devueltos en relación con las solicitudes entregadas. Mantener esta tasa cerca de cero es el objetivo, pues los aumentos generalmente están asociados a entregas de productos rotos, incompletos o incorrectos. Si tu tasa está por encima de la media del mercado, probablemente tienes problemas a la hora de almacenar, o bien en el momento de hacer el picking de los elementos (proceso de separación) para envío.

-Recompra

La tasa de recompra se mide con el porcentaje de clientes que volvieron a comprar en relación a los que ya cerraron negocio con tu tienda al menos una vez. Por ejemplo, si tienes una base de 2.000 clientes diferentes y, en 6 meses, 200 compraron en tu eCommerce de nuevo, el aprovechamiento de recompra es del 10% para el período.

Aquí, lo que está siendo medido, indirectamente, es la eficiencia de tus programas de fidelidad y relación con los compradores. Otro punto importante es que esta tasa puede ayudarte a definir si tu estrategia tiene que estar más enfocada en nuevos clientes o en el mantenimiento de los que ya conquistaste.

Las tasas de conversión son interesantes porque son capaces dar una visión completa de sus resultados en cuanto a los factores que influyen en la toma de decisiones del público. Esto es posible ya que se puede analizar desde un contexto general, el total de visitantes y los que se han convertido en clientes. De esta forma, tanto se puede evaluar de una forma más específica, detectando el movimiento de visitantes de acuerdo con tu origen o con otras acciones, como se puede evaluar la realización de una solicitud o la realización de un pago. Así, lo que indicamos es un seguimiento de cuántas variables son posibles. Con eso, obtendrás una visión macro y micro sobre el rendimiento de tu comercio electrónico y el comportamiento de los clientes.

¿Tenías idea de que se podían analizar tantas tasas de conversión? ¿En tu tienda virtual, con cuántos tipos y puntos de acceso contabas?

¡Participe en los comentarios!

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