Metricool ha publicado un interesante estudio sobre la publicidad en redes sociales, que nos deja algunas conclusiones bastante llamativas. Para ello, ha analizado 628.969 campañas de más de 40.000 anunciantes de todo el mundo, con un volumen de inversión publicitaria de 471.491.072,74$ con datos del periodo enero-junio de 2026.
Y aunque se centra solo en campañas realizadas en TikTok y Meta (Instagram, Facebook), creo que merece mucho la pena revisarlo en detalle. Por ejemplo, ¿sabes en cuál de esos entornos las campañas son más baratas?
La respuesta corta es TikTok... al menos si observamos el costo por impresión, clic y lead. Sin embargo, Meta mantiene alguna ventaja en interacción y el estudio no ofrece una comparación del ROAS de ventas entre las dos plataformas.
Por ejemplo, si nos fijamos en los CPC (costos por clic) de ambos entornos, la diferencia es brutal: el CPC medio en Meta es de 0,07 $, más del doble de los 0,03$ que se registran en TikTok. Es cierto que las campañas analizadas en TikTok manejan un presupuesto medio considerablemente mayor (949,83 dólares frente a 304,03), pero generan casi ocho veces más clics, por lo que transforman ese gasto adicional en resultados con mucha más eficiencia.
“Una campaña de Tráfico en TikTok genera casi 8 veces más clics que la misma campaña en Meta, y cuesta menos de la mitad por clic. Por tanto, que TikTok tenga un mejor rendimiento no se explica solo porque tenga un presupuesto mayor, ya que la plataforma está convirtiendo ese gasto extra en resultados mucho mayores”, explican desde Metricool.
Esa gran diferencia, de más del doble de costo, se mantiene también al analizar el costo por lead de las campañas realizadas. Así, el CPL en TikTok es de 2,69$, frente a los 6$ de Meta. Además, la tendencia es también favorable a TikTok, cuyo CPL ha bajado un 33% en apenas un año, mientras que en Meta subió un 14%.
En cuanto al alcance, medido en CPM, TikTok también gana, aunque por menos diferencia. El CPM de TikTok (0,38$) es sólo un 22% más bajo que el de Meta (0,48$). En cualquier caso, ambos costes han aumentado en el último año: +5,5% en el caso de TikTok y +8% en el de Meta.
En las campañas de interacción, el resultado cambia: Meta consigue 10,8 interacciones por cada dólar invertido, frente a las 8,2 de TikTok, pese a que esta última genera un mayor volumen total de interacciones.
Ante estas cifras, podríamos pensar que las marcas optarían mayoritariamente por utilizar los servicios de TikTok Ads para sus campañas, pero nada más lejos de la realidad.
Según los datos de Metricool, nueve de cada diez cuentas analizadas hacen campañas “solo” en Meta (91,51%). Mientras, un 4,76% se anuncia exclusivamente en TikTok y un 3,73% combina ambas plataformas, un pequeño segmento en el que hay grandes diferencias por tamaño de cuenta. Así, entre las cuentas Tiny (las que invierten menos de 100$ al mes) que se anuncian en las dos plataformas, TikTok logra captar el 44,34% del presupuesto, aproximadamente siete puntos más que un año antes. Es el reparto más equilibrado de todos los segmentos.
Cuando se desglosan las campañas por tamaño de empresa, destaca la paradoja de que son precisamente las cuentas más grandes, las Huge (que invierten más de 10.000$ al mes), las que registran el ROAS más bajo de todos los segmentos (3,97x), por debajo incluso de las cuentas Tiny (4,75x). Metricool destaca que esto “ocurre a pesar de que la inversión total en campañas de ventas se multiplicó por más de dos, de 62,9 a 151,8 millones de dólares”.
“Más presupuesto no significa automáticamente más eficiencia. Esa es una de las conclusiones más claras de los datos de este año”, explica Juan Pablo Tejela, CEO y cofundador de Metricool.
En concreto, si nos centramos en Meta, el ROAS cayó del 5,48 al 4,57 en un solo año, “a pesar de que tanto la inversión como los ingresos generados aumentaron. Por tanto, cada dólar invertido rinde menos que antes”, explican los autores.
Otro factor llamativo son las grandes diferencias que se dan en cuanto a la rentabilidad de las campañas en función del país del que procede el anunciante. El ROAS general de las campañas de ventas de Meta es 4,57, pero se trata solo de eso, de una media. Las marcas de Noruega obtuvieron más de 12$ de retorno por dólar invertido, mientras que las marcas de Alemania, 3$ y las de Estados Unidos obtuvieron una media de 2,42$. En el caso de España, ese ROAS es de 5,89.
Imagen: ChatGPT
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