Karina Velázquez
La guerra del eCommerce se intensifica este 2015. Target está bajando 50% el costo del pedido mínimo que los clientes pueden hacer en su eCommerce para obtener envío gratis. Esto es un intento de ganarle a sus rivales Walmart, Amazon y BestBuy.
El minorista de descuentos ahora requerirá una orden mínima de 25 dólares para envío gratis, bajándolo de 50 dólares, y superando a Best Buy y Amazon (que piden 35 dólares mínimo). Además, este mínimo constituye la mitad de lo que Walmart requiere y es mucho más barato que los 99 que piden J.C. Penney y Macy’s, que son rivales indirectos.
Target, seguidor acelerado en eCommerce
Este movimiento es el último hecho por Target para dejar de ser lo que los ejecutivos llaman “seguidor acelerado”, es decir, una empresa que deja a otra generar la agenda y rápidamente imita sus precios. Con esto busca tomar la delantera.
Como se detalló en una revista estadounidense, Target fue similarmente agresivo en la pasada temporada navideña, siendo el primero de su grupo de competidores en ofrecer envío gratis en todas las órdenes a pesar del tamaño, un gran contraste comparado con otras temporadas de vacaciones en que el minorista hizo lo que la competencia y se quedó atrás.
Target alcanza a sus rivales
En 2014, Target reescribió 75% del código en su plataforma de eCommerce y ahora su sitio web está considerado por los expertos a la par de sus rivales y, en algunas áreas, por ejemplo mCommerce, como el líder.
El eCommerce de la empresa había sido manejado por Amazon hasta 2011, y las limitaciones de Target.com fueron claras luego de que el sitio falló debido a la alta demanda de productos de la colección Missoni ese otoño. La burocracia de Target y su aislamiento le impidieron mantenerse al frente en los siguientes dos años. Por ejemplo, los clientes de Walmart podían recoger sus órdenes online en las tiendas un año antes que Target implementara esta medida.
Por eso Target comenzó a mejorar y obtuvo resultados: las ventas digitales en Acción de Gracias/Black Friday y Ciber Monday crecieron 40% en 2014. En general las ventas por eCommerce son ahora 3% de los ingresos totales, y mayores en categorías como vestimenta, con lo cual superó incluso a la categoría de venta de alimentos en la propia tienda en línea.
Pero sabedores de cuán rápido se puede evaporar un liderazgo en esta área, Target se está alistando para su próxima prueba: esta primavera lanzarán una prueba piloto de un sistema de reservaciones que deja a los clientes seleccionar artículos para recolectar más tarde. Además están buscando ser un minorista premier para tecnologías conectadas al hogar como Nest, incluyendo ser el vendedor exclusivo para algunos productos en esta creciente y ocupada área de las ventas minoristas. En contraste, Best Buy también está tratando de entrar en el área del hogar conectado.
Pero Target está probando la entrega el mismo día en algunos mercados, incluyendo su base, Minneapolis, así como en Boston.
Aunque el mínimo de compra podría parecer una amenaza a los márgenes de ganancia, el hecho es que los consumidores en general no hacen órdenes tan pequeñas de todos modos: dos terceras partes de las órdenes en Target.com ya califican para envío gratis. En cualquier caso, el envío gratis es lo que los compradores de ahora esperan.
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