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Los estrategas de comercio electrónico pasamos mucho tiempo pensando en cómo mejorar los resultados del embudo de conversión. Muchos se enfocan en la publicidad pagada por su inmediatez en resultados, pasando por alto el SEO por el trabajo continuo que representa y que los resultados se dan con el tiempo. Sin embargo, es una de las disciplinas más importantes en las diversas etapas que atraviesan el embudo de conversión.

Ciertos tipos de búsquedas de palabras clave orientan contenido en diferentes etapas del embudo. Algunos tipos de palabras clave son mejores en la creación de awareness para la mayoría de los buscadores, mientras que otras palabras clave ayudan a la persuasión de compra.

SEO en el funnel de conversión

Dependiendo del comprador, es posible que una sola búsqueda de una frase específica pueda desencadenar cada etapa del embudo de una vez, desde el conocimiento hasta la acción. Esto es especialmente cierto en las búsquedas de un producto específico, donde el consumidor ya ha hecho su tarea y sabe exactamente lo que quiere comprar, pero no dónde. En ese caso, los pasos del embudo no se aplican al producto sino al sitio de comercio electrónico.

Para SEO, la clave es donde en ese proceso de ventas interceptas a un comprador mientras está buscando.

Awareness

Es la etapa más obvia del embudo para que el SEO juegue un papel importante. Los buscadores piden que se generen sitios relevantes. Los resultados de búsqueda a veces son la primera exposición de los compradores a su sitio. Es posible que nunca hayan oído hablar de su empresa antes. Esa introducción inicial y extremadamente breve es tu primera oportunidad para sensibilizar.

En la etapa de conocimiento, los usuarios quieren información. Las palabras clave que usan los compradores para buscar son su entrada de conocimiento.

En esta fase, debemos enfocarnos en palabras clave informativas, educativas o de categoría general de productos para hacer esa primera introducción crítica a los buscadores.

Interés y deseo

Sin embargo, awareness no es la única función del SEO. En el modelo de AIDA -por sus siglas en inglés: conocimiento, interés, deseo, acción-, los especialistas en marketing de búsqueda a menudo agrupan el interés y el deseo en conjunto porque es difícil distinguir entre los dos en términos de las palabras clave utilizadas.

Estas palabras clave tienden a ser un poco más largas y más específicas que las palabras clave de awareness. Pero ése no es siempre el caso. Los buscadores pueden agregar un modificador, como un tamaño, color o marca.

Por ejemplo, una búsqueda del nivel de awareness para “zapatos de hombre” podría desencadenar el deseo de interés por “zapatos de hombre Steve Madden”. Esa frase indica que el comprador está reduciendo una compra, pero no está listo para comprar un par específico de los zapatos de Steve Madden. Las búsquedas que contienen la palabra “revisiones” también implican interés o deseo.

Acción

Las palabras clave con nombres de productos específicos, números o atributos indican el deseo de comprar. Los consumidores saben lo que quieren, pero no dónde lo van a comprar.

Por ejemplo, las palabras clave orientadas a la acción pueden incluir tipos de productos con múltiples parámetros como “cremallera de botas Steve Madden para hombre” o “botas de vestir Steve Madden para hombre”.

Las palabras clave orientadas a la acción son atractivas porque son las más probables de producir una venta. Pero también son difíciles de optimizar manualmente porque hay muchos de ellos.

Las búsquedas como éstas se pueden orientar a escala de varias maneras: mediante una estrategia de búsqueda filtrada de long tail o mediante páginas de productos altamente optimizadas que contienen muchos detalles del producto.

Determinar qué palabras clave se encuentran en qué niveles del embudo es subjetivo y relativo. Es subjetivo porque las mismas 100 palabras clave pueden aplicarse a diferentes categorías. Y es relativo en el sentido de que un controlador de awareness en un sitio podría ser un controlador de acción para otro, dependiendo del modelo de negocio.

No tengas miedo, ¡comienza! Alinea esas palabras clave con las tres áreas del embudo a las que el SEO puede dirigir el tráfico. Y luego asegúrate de tener un contenido que satisfaga las necesidades de cada una de esas áreas. Te aseguro que a partir de ahí estarás encaminando tienda online.

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