“Poner al usuario en el centro” es una de las frases más usadas del marketing moderno. Casi todas las marcas la dicen, pero muy pocas la operan de verdad. Stori es una excepción, y la diferencia no está en su tecnología: está en que esa frase es el criterio real con el que toman cada decisión.
Mariana Villasuso, Directora de Políticas Públicas en Stori, lo explica con una claridad que pocas veces se escucha: “El amor del usuario es uno de nuestros valores. Y eso solo lo ganas hablándole en sus propios términos, insertando el producto en su vida diaria, no en la vida que tú imaginas que tiene“.
Stori llegó a más de 5 millones de usuarios en México apostando por un mercado que la banca tradicional había descartado, pero lo que los llevó ahí no fue solo atreverse, sino entender ese mercado mejor que nadie.
“Ningún usuario, ninguna usuaria tiene la misma línea de crédito porque tiene riesgos y contextos diferentes“, explica Mariana. “La inteligencia artificial nos permite personalizar a tal punto que podemos ofrecerle a cada persona lo que necesita en su día a día”. No es segmentación demográfica, sino que se trata de personalización financiera uno a uno, construida sobre comportamiento real.
Esa lógica permea también la comunicación. Stori apostó por la gamificación, no como tendencia de UX, sino como respuesta a un insight concreto: si le hablas al usuario como “los señores trajeados de Reforma”, lo pierdes en dos segundos. En la app hay juegos que enseñan a detectar fraude, recordatorios de pago y un producto de inversión desde 13 pesos. “La inversión se veía como algo inalcanzable. Nosotros decidimos que no tenía por qué serlo” dice.
El resultado más elocuente: uno de sus propios reguladores usa Stori personalmente, porque es la única app que le recuerda cuándo pagar. Cuando tu producto convence al regulador, algo estás haciendo bien.
La tarjeta del Dr. Simi, lanzada en alianza con Farmacias Similares, es el ejemplo más claro de cómo esa filosofía se traduce en decisiones comerciales, y es también uno de los mejores casos recientes de co-branding construido desde valores compartidos, no desde conveniencia de alcance.
“Fue una alianza orgánica: los dos tenemos el mismo objetivo”, dice Mariana. “Democratizar, por un lado, la salud y, por otro, los servicios financieros. Si los dos tenemos la misma misión, ¿por qué no exponenciar el impacto?”
Lo que hace que esta alianza sea un caso de marketing relevante no es el storytelling, es que la arquitectura de beneficios nació de los datos, no de una mesa de estrategia. Entre el 60% y el 70% de la cartera de Farmacias Similares son mujeres que se dedican a los cuidados y que conocen perfectamente los descuentos del lunes, los miércoles de tres por dos, los viernes de eCommerce, ahí, las marcas descubrieron dos tipos de compradoras: las que van cada semana a surtir un medicamento crónico, y las que van una vez a completar una receta. La tarjeta tiene beneficios diseñados para acompañar los dos comportamientos.
“El 25% de cashback en primera compra es adicional al 25% del lunes de Similares”, explica Villasuso sobre uno de los beneficios más fuertes. “El 2% de cashback es para quien compra de manera recurrente. Y el 10% mensual es para quien usa la tarjeta en otros comercios durante el mes — porque queremos que la tarjeta se use en la vida entera, no solo en la farmacia”.
Eso es arquitectura de incentivos pensada para cambiar comportamiento. No para celebrar una compra puntual.
Stori nació digital, pero sus usuarios usan la tarjeta principalmente en comercios físicos: supermercados, farmacias, Uber, Didi. Para Villasuso, eso no es una contradicción, sino que se trata de la realidad del consumidor mexicano que muchas marcas digitales siguen ignorando.
“Quien crea que el mexicano no está en lo físico o que va a dejar de estar ahí, está muy equivocado. Todos vamos a la tiendita de la esquina, todos vamos a comprar nuestras medicinas en Farmacias Similares”, dice. Y añade lo que considera el pendiente más urgente del ecosistema: “Si seguimos sin entender que lo físico se tiene que convertir a lo digital y lo digital al físico, vamos a seguir muy retrasados. No podemos seguir trabajando en silos”.
Para el marketing, la implicación es directa: el journey del consumidor mexicano no es lineal ni exclusivamente digital. Las marcas que diseñan solo para un canal están diseñando para una versión imaginaria de su usuario.
No es casualidad que una fintech haya construido una de las estrategias de usuario más sólidas del mercado mexicano. Es el resultado de tomar en serio algo que el marketing repite pero practica poco: que el usuario no es un objetivo, es una persona. Que los datos no son para reportar, son para diseñar. Y que la conexión emocional no se declara, sino que se construye siendo útil en el día a día de alguien.
“Para nosotros no eres un número más”, dice Villasuso. “Vamos a personalizar lo que necesites y a acompañarte en ese viaje”.
Eso no es una estrategia de retención, lo que estamos viendo es una filosofía de producto. Y resulta que son la misma cosa.
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