Nuestro entorno publicitario actual está sobresaturado con miles de anuncios y la creatividad es la única forma de sobresalir. Pero repetir la misma estrategia que una vez funcionó no es suficiente, sino que la diversificación, la emoción y la inteligencia artificial están cambiando el tipo de anuncios que logran conectar con los usuarios.
Por ello, AppsFlyer, la plataforma de medición de marketing, análisis y compromiso, ha publicado la edición 2025 de su estudio «El Estado de la Optimización Creativa», con el que ofrece una panorámica completa sobre las tendencias creativas, la inversión en apps móviles y los factores que hacen que la sea exitosa en la publicidad en los teléfonos. https://www.appsflyer.com/es/resources/reports/creative-optimization/ target=”_blank” rel=”nofollow”>
En este sentido, el estudio analiza más de 1.1 millones de anuncios en video, provenientes de 1,300 aplicaciones móviles, tanto del sector Gaming como del No Gaming, en el que demuestra que aunque los creativos de mayor rendimiento tiene gran relevancia, los anunciantes están diversificando su inversión creativa con mensajes variados, personalizados y relevantes emocionalmente.
Según los datos de AppsFlyer, en el sector de Gaming solo el 2% de las mejores creatividades acumula el 53% de la inversión publicitaria total, sin embargo, en el Non-Gaming la cifra se derrumbó a 43%. La diferencia de 10 puntos demuestra que los marketeros están incursionando en pruebas creativas más amplias con más formatos para ajustar los mensajes por audiencia y evitar la fatiga publicitaria.
A la par de esto, vemos que la producción creativa se ha acelerado, principalmente fuera del sector Gaming. Y es que las apps Non-Gaming que tienen mayor gasto tuvieron un incremento en su volumen creativo del 18% interanual, con una media de 2,365 variaciones por trimestre, lo que supera el crecimiento del Gaming en un 80%.
Con todo esto, las apps de Gaming con mayor inversión siguen siendo líderes en volumen acumulando 2,743 creativos por trimestre, mientras que los anunciantes de rango medio de Gaming producen menos de lo que producían hace un año, lo que los pone en desventaja frente a la fuerte competencia en plataformas sociales.
Adam Smart, Director de Producto de Gaming en AppsFlyer, afirma que el enfoque no se trata solo de escalar a los ganadores, sino que escalar la diversidad creativa, afirmando que «en Gaming, las apps que invierten más de 7 millones de dólares en publicidad por trimestre producen casi tres veces más creativos que aquellas en el rango de 4 a 7 millones. En Non-Gaming, el crecimiento está distribuido de forma más pareja, lo que indica que escalar la creatividad ya no es exclusivo de los grandes jugadores, sino una necesidad estratégica para todos».
Por otro lado, el informe apunta que es necesario pensar más allá del primer clic o la instalación, pues si los usuarios se inactivan, probablemente el anuncio está fallando en algún punto.
Por ejemplo, en Gaming, los anuncios cuyos protagonistas fueron artistas de música tuvieron un 50% más de retención de los usuarios después de siete días en comparación de los anuncios que usaron estrellas de cine, a pesar de que los primeros recibieron menos del 10% del presupuesto que se destina a las celebridades. Esto deja ver que no solo se debe elegir elementos creativos que llamen la atención, sino que mantengan resultados a lo largo del tiempo.
El reporte de AppsFlyer mostró que la inversión publicitaria, formatos y los resultados varía en gran medida según la categoría, veamos:
Aunque las celebridades de TV superaron a las de cine, recibieron menos inversión. Dentro del sector Gaming, los anuncios protagonizados por artistas de TV tuvieron el doble del desempeño que los anuncios protagonizados por artistas de cine, aunque estos últimos acapararon más del 80% del presupuesto para figuras públicas.
Por su parte, los formatos con influencer, obtuvieron una retención de hasta 28% al día 7 respecto al 19% de los anuncios con celebridades de conexión.
Las narrativas emocionales tienen mejores resultados a pesar de que son poco usadas. Por ejemplo, las historia de superación estilo «Fracaso al Éxito» tuvieron un 78% más de IPM (instalaciones por cada mil impresiones) en Hyper Casual Gaming frena las historias de éxito, a pesar de que reciben 40% menos de presupuesto en redes sociales y buscadores.
Igualmente, las motivaciones de reto o competencia generaron mayor impacto en los juegos Casual y Mid-core Gaming, con un bajo gasto.
Los tutoriales y reseñas de los usuarios en las categorías de Finanzas, Redes Sociales e IA Generativa muestran un mayor IPM y retención que los testimonios, aun cuando estos últimos continúan dominando el presupuesto.
Mientras tanto, en redes sociales los tutoriales generan un 45% más de IPM y un 17% más de retención al día 7, en Finanzas la retención aumenta al 37%.
Los anuncios con recompensas inmediatas son las preferidas en las apps de finanzas, con una retención 17% mayor.
En el sector Dating (citas), los anuncios que se enfocaron en «relaciones serias» fueron un 15% más efectivas que las de «relaciones casuales», aun cuando tuvieron menos visibilidad y presupuesto.
En este tipo de apps los hooks visuales tienen un mayor impacto, pero no generan fidelidad. Y es que dentro de las categorías de foto y vídeo los anuncios de tipo «antes y después» tuvieron un rendimiento de 3,68 instalaciones por cada 1.000 impresiones con el 40% del presupuesto, pero la retención bajó al día 7.
En contraste, los testimoniales UGC tuvieron una retención 36% mayor, lo que deja ver que es necesario enfocarse en contenido que aporte valor luego de la descarga.
Las historias con una narración emocional obtuvieron el 6% del gasto en Social y Search, pero generaron una retención del 8,4% al día 7. También destacaron los formatos de Reto y Prueba Social, especialmente se combinan tendencias con logros de usuarios.
«La lección para los responsables de marketing es clara: más que buscar la fórmula ganadora única, se trata de invertir en variedad, autenticidad y formatos que generen valor real. La inteligencia artificial ya está ayudando a identificar patrones de éxito, pero el elemento humano: la emoción y el contexto, sigue siendo el diferenciador», explicó Smart.
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