Karina Velázquez
Definitivamente, hablar de marketing como una conversación no es nuevo. En el Cluetrain Manifesto, de 1999, Doc Searls y David Weinberger afirmaron que los mercados son conversaciones.
[Tweet “Algunas señales parecen mostrar que el #MarketingConversacional podría despegar en 2016”]
Por cientos de años, los mercados han sido conversaciones entre gente que buscó a otros que compartían los mismos intereses.
“Los compradores tienen tanta voz como los vendedores, pues los mercados eran lugares donde la gente se encontraba para ver y hablar del trabajo de otros. La conversación es un profundo acto de humanidad”, se afirmaba en el Manifesto.
Marketing conversacional, con más participantes
De hecho, las voces que toman parte de las conversaciones de marketing han proliferado.
Andy Hobsbawn, fundador de una de las primeras agencias digitales y ahora fundador y CMO de EVRYTHING, plataforma de Internet de las Cosas, afirmó en reciente entrevista que existen tres edades de esas voces.
“La primera edad fueron los medios masivos, que funcionaban y trabajan todavía alrededor de la voz de una marca. La segunda fue la era guiada por el Social Media, centrada en lo que se puede llamar la voz del consumidor”.
De acuerdo a Hobsbawn, la tercera será la necesidad de enfocarse en un producto que será tanto como un canal como una interfaz para entrega de servicios.
Una de las promesas de lo digital, además de la responsabilidad, es la personalización a gran escala.
Y como pasó con la responsabilidad, es cuestionable cuánto ha entregado la era digital respecto a personalización.
Personalización, promesa desde los 90
La idea de marketing personalizado, de uno a uno, fue popularizada en el libro The One to One Future, de Don Peppers y Martha Rogers en 1994.
¿Podría ser 2016 el año en que las conversaciones de hecho se vuelvan en paradigma para cumplir la promesa del marketing como una experiencia personalizada a gran escala?
¿Podría esta experiencia tener lugar no sólo entre compradores y vendedores humanos, sino entre marcas, ayudada por bots, con los productos físicos teniendo una voz a través del Internet de las Cosas o Internet of Things (IoT)?
Señales prometedoras para el marketing conversacional
Las señales son prometedoras. La mensajería ya es un fenómeno a gran escala y creciendo más y más. Por ejemplo, WhatsApp pasó la marca de los mil millones de usuarios recientemente.
El año pasado las apps de mensajería llegaron a los mismos números que las redes sociales en número de usuarios y ahora dominan a los móviles.
Facebook y otros están invirtiendo grandes cantidades en mensajería y será interesante ver cómo Facebook M se desarrolla este año.
También existen apps especializadas tipo “mayordomo” como Pana, Operator y GoButler. Todas éstas usan la mensajería y conversaciones como interfaz central y medio de interacción.
También existen marcas enfocadas en lo móvil lanzándose este año, como Atom Bank y Starling Bank, donde se podrán ver interacciones de estilo conversacional como parte de la experiencia de marca.
eCommerce conversacional
Mucha de la experimentación en productos y servicios digitales se encuentra en hacer las conversaciones la interfaz principal, o punto de partida, para el comercio.
De hecho, algunos analistas esperan que 2016 sea el año del eCommerce conversacional. Un ejemplo de ello es Uber integrándose a Facebook Messenger.
Pronto se espera que podamos enviar dinero no sólo a amigos, sino a los bots. Y conforme las apps móviles tengan acceso a información contextual acerca de ti, incluyendo ubicación, salud, aspectos sociales y datos de diversos sensores, las oportunidades para conversaciones sencillas en un ambiente de eCommerce serán mayores.
Imagen: Hlib Marderosiants / dean bertoncelj
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