Cómo consiguen visitas los líderes del sector viajes online: fuentes de tráfico, volumen y estrategia en buscadores [2018]

Mauricio Prieto, cofundador y ex CMO de eDreams, acaba de publicar un interesante estudio sobre los datos de tráfico y estrategia en buscadores del sector viajes online. Con una metodología muy precisa, se han analizado sitios web específicos de cada país (por ejemplo Trivago o eDreams, que aquí cuentan con la extensión .es) y plataformas con dominios globales, como Booking (su versión para España es un subdirectorio de Booking.com).

¿Qué podemos adelantar? Que Booking lidera el sector claramente, aunque en general este tipo de plataformas (al igual que Expedia, Airbnb, CTrip… ) van un paso por delante de los proveedores directos de hoteles y vuelos (Hilton, Ryanair…) en lo que a capacidad de generar tráfico en sus dominios se refiere.

Veamos más.

Fuentes de tráfico y estrategias de búsqueda en el sector viajes online

El tráfico de visitas a las distintas plataformas de viajes online llega principalmente a través del móvil. La proporción promedio para todas ellas es de un 54%, mientras que la conversión es generalmente menor en móviles que en ordenadores.

En webs como eDreams las visitas a través de dispositivos móviles alcanzan un 67%, mientras que las reservas a través de smartphones llegan solo al 36%. En el caso de la argentina Despegar.com se confronta un 53% de visitas a través de móviles, con un 30% de reservas a través de estos dispositivos. Particular es el caso de Ctrip, que consigue un porcentaje de visitas y transacciones desde el móvil similar: un 80%. Y en el caso opuesto tenemos a Airbnb, Kayak y Delta, que solo alcanzan un 40% o menos de tráfico proveniente de móviles.

Pero, ¿y por qué canales llega el tráfico web en el sector de viajes online? En general, las búsquedas directas y orgánicas son las principales fuentes de tráfico, con un 42%. A ellas les siguen las búsquedas de pago (8%) y referencias externas (7%), si bien cada categoría del sector viajes tiene sus propios porcentajes (las aerolíneas cuentan con mayor porcentaje de tráfico directo, y los hoteles, por ejemplo, tiene una mayor parte de tráfico de referencia).

¿De dónde proviene el tráfico en las distintas plataformas de viajes online?

Southwest y Airbnb consiguen más del 60% de su tráfico de forma directa, lo cual puede ser un reflejo de una menor actividad de marketing, o bien la constatación de que se trata de empresas potentes a las que el público acude directamente.
Tripadvisor y Ctrip tienen porcentajes altos de búsquedas orgánicas. El primero un 79%, gracias a sus más de 600 millones de reseñas, y el segundo un 64%. Mientras que Booking y Trivago tienen los porcentajes más bajos de tráfico proveniente de búsquedas de este tipo.
Trivago, Booking, Jetcost y eDreams son las plataformas más dependientes de las búsquedas de pago, si bien suelen ser los intermediarios los que suelen tener mejor posicionamiento de pago que los proveedores directos, para conseguir campañas rentables a gran escala.

Finalmente, la mayor cantidad de referencias la tiene eDreams con un 19%. Las búsquedas de referencia y de pago conformarían así un 47% del tráfico de este sitio web.

Origen geográfico del tráfico en el sector de los viajes online

El estudio también se fija en el origen geográfico del tráfico de visitas en el sector de los viajes online. De esta forma, y tal y como adelantamos más arriba, es Booking la plataforma más internacional, con 5 de sus principales países representando un 34% del total de su tráfico, y con Rusia liderando la mayor proporción.

En Ctrip es China el país del que proviene su mayor porcentaje de tráfico (un 83%). El sitio web con dominio específico del país eDreams.es tiene el 76% de su tráfico procedente de España, y Despegar.com.ar tiene el 97% de su tráfico procedente de Argentina. Jetcost tiene a Francia y EEUU como sus principales países de origen del tráfico (un 12% en cada uno de ellos), y Skyscanner consigue su mayor proporción en Reino Unido, con un 51%.

Otros sitios web de metabuscadores de dominios específicos del país, como Tripadvisor.com y Trivago.com, también están geográficamente diversificados, y solo EE.UU representa el 59% de su tráfico total. Igualmente, Choicehotels, Marriott y Hilton dependen en gran medida del tráfico de los EEUU.

Y en lo que a vuelos se refiere, es Ryanair la compañía con mayor diversidad geográfica entre todos los sitios web de las aerolíneas analizados en el estudio. El 62% de su tráfico proviene de sus 5 principales países, y solo el Reino Unido lidera un 20% de su tráfico. Algo similar le ocurre a otra aerolínea, Easyjet, con una mayor concentración geográfica en sus 5 principales países (81%).

Puede verse en las siguientes tablas.