El comercio digital en Latinoamérica avanza a pasos acelerados, y con él, eventos que reúnen a los principales actores de la industria para marcar la pauta de lo que viene. Entre ellos, VTEX Connect Latam se ha consolidado como un punto de encuentro clave para inspirar, capacitar y generar conexiones estratégicas.
En esta entrevista, Santiago Naranjo, Chief Revenue Officer (CRO) de VTEX, comparte su visión sobre el evento, las tendencias que están transformando el canal B2B, el papel de la Inteligencia Artificial y los retos de las empresas para innovar, adaptarse y crecer en un entorno cada vez más competitivo.
Este año se llevará a cabo una nueva edición de VTEX Connect Latam, ¿qué novedades podemos esperar de este evento?
VTEX Connect Latam 2025 será, sin duda, una edición muy especial. Volvemos el 25 de septiembre al Centro Banamex con un formato renovado y disruptivo, pensado para potenciar aún más la experiencia de quienes forman parte del ecosistema digital en Latinoamérica.
Después de lo que vivimos en 2024, con más de 85 conferencias y 26 horas de contenido de alto valor, nos propusimos superar esas cifras, no solo en volumen, sino también en calidad. Este año, apostamos por un enfoque aún más estratégico, que combina inspiración, aprendizaje práctico y networking, todo en un solo lugar.
Vamos a contar con speakers innovadores, talleres interactivos, paneles de discusión, casos de éxito y espacios especialmente diseñados para generar alianzas estratégicas entre marcas. Los asistentes van a poder elegir entre distintas experiencias, desde recorrer la exposición comercial hasta acceder a los palcos de conocimiento, donde se vive de forma más inmersiva cada contenido.
Cada edición de VTEX Connect Latam está pensada para responder a las necesidades concretas del ecosistema digital en la región, ofreciendo contenidos relevantes y espacios diseñados para facilitar el intercambio de experiencias y el desarrollo de negocios.
¿Cuáles son las tendencias que más están transformando el comercio digital, especialmente en el canal B2B?
La digitalización del canal B2B avanza a paso firme y se está consolidando como un eje estratégico para las empresas que buscan escalar operaciones, mejorar la experiencia de sus clientes y mantenerse competitivas en un entorno que cambia constantemente. Desde VTEX, vemos que las compañías que apuestan por modernizar sus canales digitales B2B están mejor preparadas para enfrentar los desafíos del mercado. Hoy, es fundamental ofrecer procesos de compra más dinámicos, personalizados y eficientes, que integren tecnologías ágiles, automatización, pagos flexibles y una experiencia omnicanal robusta.
Por eso, en VTEX Connect Latam 2025 vamos a dedicar un espacio relevante al presente y futuro del B2B digital. Queremos que los profesionales del sector puedan acceder a contenido específico, como conferencias, paneles especializados, casos de éxito y espacios de networking pensados para impulsar la transformación de sus negocios. Ante la coyuntura actual, es esencial que las empresas adapten sus canales B2B para satisfacer la creciente demanda. Nuestro objetivo es brindar las herramientas, experiencias e ideas necesarias para acompañar esa transformación que tanto necesita el sector.
Desde nuestra experiencia, un canal B2B competitivo debe apoyarse en seis pilares clave: la personalización de la experiencia de compra, la automatización de procesos, un enfoque omnicanal, opciones de pago flexibles, adaptación a dispositivos móviles e integración con los sistemas de gestión empresarial. Estos elementos permiten escalar operaciones, reducir errores y ofrecer experiencias más eficientes y alineadas con las expectativas del comprador actual.
En un mundo digital que cambia constantemente, ¿qué consejos tienes para las empresas que quieren mantenerse innovadoras y competitivas?
Las empresas que buscan mantenerse innovadoras y competitivas deben poner a las personas en el centro y asumir la transformación digital como una prioridad urgente, no como una opción.
La transformación digital ya no es opcional, especialmente para los sectores industriales y manufactureros. Sectores como metales, químicos, pinturas y componentes electrónicos están especialmente bien posicionados para esta evolución, por su complejidad operativa y por la necesidad de integrar cadenas de distribución amplias y eficientes. México, con su sólida base industrial, tiene la posibilidad de escalar rápidamente y posicionarse como referente regional si avanza con decisión en este camino.
Lo más importante es entender que el comprador industrial de hoy espera lo mismo que recibe en sus experiencias personales B2C: plataformas intuitivas, transparencia, autonomía para decidir, precios claros, tiempos de entrega confiables. Ignorar estas expectativas implica perder relevancia, ceder espacio a competidores globales, y fragmentar la distribución.
El ecommerce deja de ser solo un canal: se convierte en el motor que integra toda la organización con el cliente en el centro, y la innovación no es exclusiva de un departamento o de un software. Es una actitud colectiva. Una cultura que premia la curiosidad, la humildad para aprender y la decisión de adaptarse. Las empresas que comprendan eso no solo van a sobrevivir este cambio. Van a liderarlo.
La Inteligencia Artificial está cobrando cada vez más fuerza. ¿Qué crees que viene a aportar y cómo puede sumar valor en el día a día de las empresas?
La Inteligencia Artificial ya no es una promesa a futuro, sino una realidad que está transformando profundamente la manera en que operan las empresas. Desde nuestra perspectiva en VTEX, la IA tiene el potencial de aportar valor en múltiples frentes: desde la automatización de procesos operativos hasta la hiperpersonalización de la experiencia de compra, pasando por la optimización de la cadena de suministro y el fortalecimiento del servicio al cliente.
Esto se traduce en respuestas más rápidas, mayor disponibilidad y una atención más contextualizada. En el ámbito del comercio digital, además, la IA permite analizar grandes volúmenes de datos en tiempo real, anticiparse a la demanda, ajustar precios dinámicamente y generar recomendaciones precisas que mejoran la conversión.
En VTEX Connect Latam 2025 vamos a poner un fuerte foco en este tema porque entendemos que la IA no es solo una tecnología, sino un motor estratégico para la competitividad. Vamos a reunir a referentes globales y regionales para debatir cómo llevar la Inteligencia Artificial del concepto a la acción, con casos concretos y herramientas aplicables. Junto con el Retail Media, otro eje clave del evento, la IA protagonizará muchas de las conversaciones que buscan conectar innovación tecnológica con los desafíos y oportunidades reales del mercado.
¿Qué impacto tendrá la Inteligencia Artificial en el empleo y qué consejos darías a los CEOs para adoptar esta tecnología de manera efectiva?
La Inteligencia Artificial está transformando profundamente el mundo del trabajo. No va a reemplazar a las personas, pero sí reemplazará tareas repetitivas, burocráticas y de poco valor agregado, lo cual es positivo. Lo más interesante es que la IA amplifica la parte creativa, estratégica y humana del trabajo, que es donde realmente generamos valor. En lugar de verla como una amenaza, la entiendo como una herramienta que potencia nuestras capacidades.
Desde mi experiencia, estamos frente a un nuevo ciclo tecnológico tan disruptivo como fue la llegada del internet. Y, como en ese momento, quienes estén dispuestos a aprender, adaptarse y evolucionar serán quienes lideren. Todos los negocios se hacen entre humanos, y hay elementos como la confianza, la reputación y la empatía que la IA no puede reemplazar.
Pensar que hay tiempo para decidir es un error, porque quienes realmente están innovando ya están avanzando. El primer error de muchas empresas es creer que tienen seis meses para decidir cómo usar la IA, cuando sus propios empleados ya la están utilizando, aunque de forma no coordinada y, en muchos casos, sin criterios claros de seguridad o privacidad. No se trata de evaluar si implementar o no, sino de definir cómo hacerlo de manera estratégica, organizada y responsable. Otro error frecuente es reducir la IA a lo que se ve en TikTok. Esto va mucho más allá: implica transformar modelos de negocio, no solo adoptar una herramienta.
Por eso, mi recomendación es que los CEOs tomen esta oportunidad con seriedad y enfoque estratégico. Es fundamental que estudien cómo la IA puede impactar su industria y que implementen un plan claro para su adopción. Además, deben fomentar una cultura organizacional que facilite el cambio y la adaptación, porque sin ese apoyo interno, la tecnología por sí sola no logrará los resultados esperados.
En términos de emprendimiento digital, ¿cómo ves las oportunidades para hacer negocios globales? ¿Qué diferencias culturales has observado en Latinoamérica que influyen en el comercio digital?
En términos de emprendimiento digital, las oportunidades para hacer negocios globales desde Latinoamérica son vastas y están al alcance de quienes se preparan adecuadamente. Hoy en día, plataformas como VTEX permiten a emprendedores y empresas conectar con mercados en más de 43 países, escalando sus negocios mucho más allá de las fronteras locales. Sin embargo, para aprovechar estas oportunidades, es fundamental comprender y respetar las diferencias culturales que existen en la región. Cada país tiene particularidades en sus hábitos de compra, expectativas y comportamientos digitales. Por ejemplo, el consumidor mexicano no es igual al chileno o al colombiano. Adaptar productos y estrategias a estas diferencias es clave para construir confianza y lograr un impacto real.
Además, la adaptación cultural dentro de las organizaciones es esencial para el éxito en la adopción de nuevas tecnologías y modelos de negocio digitales. La tecnología por sí sola no basta; hace falta un cambio cultural que incluya formación, creación de redes y una mentalidad abierta para evolucionar y diferenciarse estratégicamente. Por más que la tecnología esté disponible, si no hay una adaptación cultural y facilitadores que impulsen este proceso, el avance puede ser muy lento.
Para emprendedores latinoamericanos, las dificultades propias de nuestra región son un entrenamiento que nos prepara para ser los mejores en el mundo. La disciplina, el enfoque y la pasión son herramientas poderosas para enfrentar cualquier reto global. Yo mismo empecé vendiendo frutas en la mayorista de Medellín, y esas dificultades políticas, sociales y económicas fueron como un gimnasio que fortaleció mis capacidades. Es fundamental creerse el proyecto, porque un emprendedor está destinado a cambiar el status quo, y para eso hay que aprender a manejar el fracaso como parte del camino.
Finalmente, para las empresas extranjeras que buscan ingresar al mercado latinoamericano, mi consejo es claro: conocer la región en profundidad, respetar las diferencias y adaptarse. Hay que tomarse el tiempo para conocer a la contraparte, para entender esa cultura del consumidor mexicano que es totalmente diferente a la cultura del chileno o a la colombiana. Sólo así se puede construir un negocio sostenible y exitoso en nuestra región.
¿Qué crees que hace falta para escalar un negocio digital en Latinoamérica y hacerlo exitoso a nivel global?
Para escalar un negocio digital en Latinoamérica y alcanzar éxito global, creo que primero es necesario fortalecer la capacidad de adaptación cultural y organizacional. No basta con tener una tecnología avanzada; es imprescindible que las empresas desarrollen una cultura interna que abrace la innovación, la flexibilidad y el aprendizaje continuo. Esto implica construir equipos multidisciplinarios que entiendan las particularidades de cada mercado y puedan ajustar estrategias rápidamente según las necesidades locales.
También es clave invertir en formación constante, no solo en habilidades técnicas, sino en liderazgo, gestión del cambio y visión estratégica. La región enfrenta desafíos sociales, económicos y políticos que, bien gestionados, pueden convertirse en ventajas competitivas, ya que fortalecen la resiliencia y la creatividad de los emprendedores.
Además, es fundamental construir redes sólidas de apoyo y alianzas estratégicas que permitan acceder a recursos, clientes y mercados internacionales. El trabajo colaborativo y la construcción de ecosistemas digitales generan sinergias que aceleran el crecimiento y la escalabilidad.
Finalmente, para lograr una proyección global, las empresas deben tener claridad en su propuesta de valor diferenciadora y estar dispuestas a iterar constantemente, aprendiendo de los errores sin perder el foco en su visión. Esa mentalidad de mejora continua y de pasión por el proyecto es lo que permite no solo crecer, sino sostener ese crecimiento en el tiempo y en diversos contextos culturales.
¿Cuáles son los mayores retos a la hora de tomar decisiones en contextos complejos dentro de las empresas? ¿Cómo podemos generar un impacto real en la sociedad a través de nuestras decisiones empresariales?
Los mayores retos al tomar decisiones en contextos complejos dentro de las empresas radican en la necesidad de equilibrar múltiples variables, muchas veces con información incompleta o contradictoria, y en medio de cambios culturales y tecnológicos acelerados. En Latinoamérica, esta complejidad se incrementa por factores socioeconómicos y culturales que impactan tanto en el mercado como en las organizaciones. Adaptarse a estas realidades requiere no solo análisis riguroso, sino también una mentalidad abierta y flexible que permita ajustar estrategias sobre la marcha.
Para generar un impacto real en la sociedad a través de nuestras decisiones empresariales, debemos ir más allá de lo puramente económico. Es fundamental integrar valores como la confianza, la transparencia y la responsabilidad social en el núcleo de nuestras operaciones. Esto implica construir organizaciones que promuevan la inclusión, la formación continua y el desarrollo del talento local, aprovechando las particularidades culturales para diseñar soluciones que realmente respondan a las necesidades de las comunidades.
Además, las decisiones deben estar orientadas a crear redes de colaboración y alianzas estratégicas que potencien el ecosistema empresarial y social, generando un efecto multiplicador positivo. En última instancia, el impacto sostenible surge cuando las empresas entienden que su éxito está ligado al bienestar de su entorno y actúan con visión de largo plazo, adaptándose y evolucionando junto con la sociedad.
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