Astrid Ruiz
Actualmente, liderar un área o departamento de eCommerce representa un desafío en el mundo empresarial, pues la aparición de nuevas tendencias, aptitudes y tecnologías son aspectos clave que todo buen estratega debe conocer para llevar a su marca al éxito.
Pocos son las y los directivos de comercio electrónico que tienen bien claro hacia dónde llevar sus esfuerzos, siempre contemplando cuál es la mejor manera para alcanzar los objetivos de la empresa y, sobre todo, cumplir con las necesidades de sus clientes, incluso superando sus expectativas.
En este sentido, hoy conversamos con Lissett Chávez Delgado, Head of eCommerce en LG Electronics, para conocer un poco más del trabajo, esfuerzo y desempeño que la llevó a ser galardonada como Mejor Directiva de eCommerce en los Premios eCommerce MX 2023.
Entrevista a Lisset Chávez, Head of eCommerce en LG Electronics
8:03 Hablemos sobre LG Electronics. ¿Cómo ha sido el desarrollo de este gigante tecnológico en el mercado mexicano, y cómo asumiste el reto de ser la líder de su eCommerce?
LG se caracteriza por ser una marca en constante búsqueda de estar a la vanguardia, para hacer tu vida más sencilla con base en la tecnología y el crecimiento de LG ha sido bueno, sostenido. Vamos a cumplir dos años que iniciamos nuestro D2C y la verdad es que LG busca constantemente innovar, adaptarse y generar una experiencia al consumidor diferente.
Ya llevaba cuatro años en retailers, cuando asumí el reto de llevar eCommerce directo al consumidor, pero más que un desafío fue una gran responsabilidad, porque ya había players que estaban en el comercio electrónico desde muchísimo antes y nos llevaban ventaja. Adicional, la electrónica, que es lo que más se vende en comercio electrónico, es un mundo muy competido y nosotros apenas empezábamos. A eso hay que sumarle que el público cada vez está más informado y quiere rapidez, inmediatez.
Sin embargo, fue una experiencia muy satisfactoria profesionalmente, porque nos ha hecho crecer mucho y ver diferentes perspectivas. Es la experiencia profesional más grande que he tenido.
Diariamente, tratamos de generar la mejor experiencia del usuario y aunque aún no llegamos a toda la República Mexicana, llegamos al 96% de ella, a través de una pequeña validación de código postal que hacemos. Nuestra meta es hacer que nuestro consumidor o nuestro futuro cliente se enamore de nosotros y para ello aplicamos diferentes estrategias. Por ejemplo, hace poco tuvimos un live shopping y pusimos un 10% de descuento en toda la tienda.
14:26 La logística y la entrega son factores críticos en el eCommerce. ¿Cómo trabajaste en la optimización de la cadena de suministro y la entrega de productos en LG Electronics?
Llegamos alrededor del 95 o 96% de la República, porque hay ciertas zonas de riesgo a las que todavía no podemos llegar y la logística para productos pesados es algo complicada.
Empezamos teniendo una logística interna de LG, pero nuestras ventas han crecido a triple dígito, así que ya no nos es suficiente y tenemos partners que nos ayudan con la logística. Sin embargo, queremos hacer un diferenciador en la logística y estamos trabajando en ello. Hemos tenido aciertos y errores.
Un acierto que te puedo compartir es que estamos trabajando en generar un servicio premium a los clientes de Ciudad de México y Estado de México, gracias a un equipo interno de logística experto en cargar lavadoras y refrigeradores, que es de las cosas más difíciles con otras paqueterías.
Para estas ciudades, tenemos varios servicios: primero, una promesa de entrega de dos días, desde el momento en que te atendemos y confirmamos los datos. La logística la hacemos en camionetas especiales de LG, con personal de LG, por lo que llevamos tu producto hasta donde se vaya a instalar, aun si es un tercer o cuarto piso, siempre y cuando las condiciones de cargarlo sean las adecuadas. Además, te hacemos una instalación básica, que puede incluir un monte o desmonte de puertas para que pasen los productos.
Cuando tenemos compras de productos pesados, como refrigeradores o lavadoras, en la página de compra preguntamos si viven en un edificio y en qué piso. Luego, nuestro personal de call center llama al cliente y le da unas recomendaciones para que la entrega sea más fácil y cómoda, como que tenga el área de instalación despejada, y te dan las medidas del productos para que verifiques si caben por las puertas o si se necesita hacer algún desmonte.
20:02 Recapitulando un poco, al momento de comenzar a trabajar como Head of eCommerce en LG Electronics, ¿qué fue lo primero que hiciste u organizaste para comenzar?
Contrario a lo que se cree, LG empezó su eCommerce hace seis años, pero la estrategia estaba muy enfocada en vender a través de retailers y mejorar la venta a través de retailers. Así que lo primero fue llegar a más casas y expandir esta parte de logística para llegar a más hogares. Hace un año solo llegábamos a Ciudad de México y Estado de México y hoy, ya vamos a casi toda la República.
Número dos, conocer más a nuestro usuario. Hoy por hoy nos hemos dado cuenta de que nuestro usuario es un público premium y se nos venden muy bien los productos premium.
Número tres, mejorar algunos procesos internos que tal vez no estaban 100% bajados, como procesos administrativos e incluso de roles internos entre nosotros.
Y número cuatro, empezamos a hacer campañas ad hoc al consumidor y segmentadas para cada uno de nuestros LG Lovers. Eso es algo que no hacíamos hace un año, pues nuestras campañas eran muy generales; Hot Sale, El Buen Fin, Navidad, Reyes, basadas únicamente en descuentos. Actualmente, nuestras campañas buscan darle al consumidor una propuesta de valor atractiva y que se sientan a gusto de comprar en la propia marca, como garantía extendida, regalos personalizados o combos de varios productos.
Si bien nuestra meta es que compres la marca, ya sea a través del eCommerce, retailers, marketplaces o tiendas físicas, este año nuestro foco ha sido potenciar y optimizar nuestro eCommerce. Porque así, además, tenemos acceso a datos directos de los consumidores para poder acercarnos más a ellos e ir mejorando cada vez más.
Nos pasa algo muy peculiar y es que nuestro producto más vendido en el eCommerce es línea blanca, refrigeradores y lavadoras, cosa que es un comportamiento totalmente diferente al comportamiento que tiene LG como empresa general en México. A nivel empresa, nuestra categoría número 1 es Televisores.
Durante la pandemia, no teníamos eCommerce directo al consumidor y la categoría más vendida fue electrónica, televisores, audio y monitores.
31:08 Siendo la omnicanalidad un tema que sigue cobrando relevancia en el sector, ¿qué papel jugó en su estrategia?
Nuestra principal meta, como cualquier empresa, es mejorar, vender y tener ese crecimiento contra el año anterior, independientemente de los canales.
LG trae una estrategia desde la casa matriz, Corea del Sur, de empezar a impulsar más el canal digital. Si bien hoy por hoy, no tenemos una inclinación de si se vende a través de físico u online, sí estamos teniendo demasiado apoyo de mucho equipo de marketing, logística, de servicio y hay mucho equipo que hay detrás de LG, trabajando en conjunto para que esta porción de digital crezca.
33:41 ¿Cómo es su proceso de devolución?
Cuando hacemos esta llamada para verificar datos, damos toda la información necesaria para que cuando recibas el producto puedas pedirle a la persona que te lo envía, que lo desmonte y puedas revisar que no haya rayaduras, abolladuras. Una vez que revisas el producto, ya firmas de conformidad.
Si te entregamos un producto dañado, desde antes de que firmes, es decir, que nos muestres que el refrigerador viene con una abolladura, lo regresamos y te damos una nueva fecha de cuando viene tu próximo refrigerador.
Si firmas o no quisiste abrir la envoltura y firmas, es un tema más complejo. Empezamos a hacer inspecciones con el lado de logística para ver de dónde estuvo el problema, si viene desde nuestro centro de distribución, viene la caja dañada o si lo mandamos bien en el centro de distribución pero llegó dañada.
En todo momento tomamos fotos. Desde que el producto está en el centro de distribución, cuando se lo llevan, cuando llega el producto y podemos detectar en dónde estuvo el error.
36:07 ¿Cómo viviste tu victoria en los Premios eCommerce MX 2023?
Creo que fue sobre todo orgullo. Creo que los premios eCommerce pueden ser inspiración para muchos de nosotros y te puedo decir que es una combinación de sentimientos entre “estoy compitiendo con grandes de la industria” y “es reconocido mi trabajo”.
Además de esto, algo que mencioné en los premios, es el papel de la mujer en eCommerce y aunque todavía somos un grupo pequeño, cada vez crecemos más. Me llenó de emoción y orgullo el ver que estaba nominada con otra mujer. Eso también te incentiva a seguir creando estrategias, a seguir mostrándole a la gente, a decirle a tus compañeros de este tipo de iniciativas, para mostrar lo que hacemos detrás de bambalinas.
40:08 ¿Qué consejo les darías a todos los escuchas de la vendimia digital para vender en línea?
El primer consejo es siempre pensar del lado del cliente y ponerlo al centro de todo. Es necesario escuchar a nuestro buyer persona, qué es lo que necesita y adecuarlo a estas necesidades.
En segundo lugar, mucha adaptación al cambio. Estamos en un ecosistema donde la tecnología cambia mucho todo el tiempo. Lo que hacías hace seis meses a lo mejor hoy ya no te sirve y sobre todo por todas estas tecnologías emergentes.
Tercer punto, innovación tecnológica. Creo que todas estas herramientas digitales, como la inteligencia artificial, la realidad aumentada, empiezan a ayudarnos a eficientar muchísimos procesos que antes lo hacíamos demasiado manual.
Cuarto punto, priorizar la seguridad del usuario. Cada vez nos da menos miedo sacar la tarjeta y comprar en línea, pero todavía hay un poquito este bloqueo. Así que debemos asegurarnos de que el cliente se sienta cómodo, con confianza de dar los datos, porque nosotros los vamos a resguardar.
En el ecosistema de eCommerce no creo que haya fórmulas secretas. Cada industria es diferente y aunque estemos en una misma industria, lo que me sirve a mí, tal vez a mi competidor, no le sirve.
Y como último consejo, tener una visión a largo plazo de las estrategias que estás haciendo hoy en día. Tener esta visión a largo plazo de qué es lo que quieres construir en un mediano y en un largo plazo, para que no sea un hito momentáneo.
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