El Mundial 2026 en México iba a ser la gran fiesta de los restaurantes mexicanos, la Cámara Nacional de la Industria de Restaurantes y Alimentos Condimentados (CANIRAC) esperaba crecimientos de entre 30% y 35% en las 3 ciudades sede. Pasó el torneo y la encuesta de la propia cámara dijo otra cosa: alrededor del 70% de los establecimientos no registró un aumento general en sus ventas. Las cantinas y los bares sí tuvieron su momento, sobre todo los días que jugó México, pero fue eso, un momento.
Y aquí viene la pregunta importante, de toda la gente que entró a un local esas semanas, ¿cuántos volvieron después? Si tienes un negocio y no sabes contestar, tranquila o tranquilo, eres la norma, no la excepción.
Sé que se usan como sinónimos, pero no lo son. La retención es un número: qué porcentaje de tus clientes regresa. La fidelización es todo lo que haces para que regresen, ya sea una tarjeta, un buen trato, un descuento o una recompensa. Una es el termómetro y la otra es el tratamiento. Y mucha gente compra el tratamiento sin haberse tomado nunca la temperatura.
Un ejemplo sencillo para poder entenderlo es imaginar que tienes una cafetería en x colonia, y en septiembre pasaron 400 personas por la caja. La pregunta es cuántas de esas 400 ya habían venido antes. Si son 100, tu tasa de clientes recurrentes es de 25% y las otras 300 son primera vez. Para el que quiera precisión, la fórmula formal de retención compara periodos, pero esta cuenta es un primer termómetro más que decente.
El problema es que, para hacerla, alguien tiene que saber quién es quién. El sello de cartón con ocho casilleros de tu tarjeta de lealtad te dice que alguien tiene una tarjeta, pero no cuántas veces volvió ni cuánto tardó. Sin ese registro, la pregunta se queda sin respuesta; por eso la conversación de fondo no es de descuentos, sino de datos.
Es un consenso viejo en marketing: conservar a un cliente sale más barato que conquistar a uno nuevo. Viene, en buena parte, de la consultora Bain & Company, cuyo investigador Frederick Reichheld, dedicó gran parte de su carrera a estudiar cuánto vale un cliente que se queda. Junto con W. Earl Sasser publicó en Harvard Business Review, en 1990, el artículo “Zero Defections”, donde sostenían que un aumento pequeño en la retención de clientes podía elevar las ganancias de forma desproporcionada. La cifra que suele repetirse es que subir la retención 5% puede aumentar las utilidades entre 25% y 95%, según el sector. Después escribió “The Loyalty Effect” (1996) y fue uno de los creadores del Net Promoter Score. Por eso, cuando decimos “Bain lo repite desde los noventa”, se refiere a esa línea de investigación; y es algo que casi nadie cuenta es cómo se ve esa diferencia en la práctica en América Latina.
Manuel Lamedica, cofundador de la plataforma Loyalz, lo plantea así: “captar clientes hoy depende de pauta en Meta y Google cotizada en dólares, comisiones de apps de reparto y agencias, y todos esos gastos tienen algo en común, que no acumulan nada. Si dejas de pagar, el tráfico se apaga y el mes siguiente arranca de cero“. Es un argumento suyo, con el interés que tiene quien vende tecnología de retención; pero ayuda a explicar por qué la pregunta de cuántos volvieron duele tanto.
Y el contexto de 2026 no ayuda. CANIRAC había proyectado un crecimiento de 3.5% para este año, pero ahora estima que el sector podría cerrar cerca de 0.5%, por la menor liquidez de los hogares y la reducción en la frecuencia de las visitas a restaurantes. Según la cámara, quienes antes iban dos veces por semana ahora van una vez o espacian más sus salidas. Cuando la gente sale menos, cada regreso vale más.
Aquí conviene mirar el estudio Loyalty Pulse LATAM 2026, de VML Consulting, que se basó en más de 5,000 encuestas en Argentina, México, Colombia, Chile y Perú, y analizó más de 250 programas de fidelización. Su conclusión central es que el consumidor ya no se ve a sí mismo como fiel a una marca, sino como alguien que compara, busca y saca el mejor provecho.
Dos datos más del mismo estudio que vale la pena tener en cuenta es que, dos tercios de los encuestados dicen formar parte de al menos un programa, pero cerca del 30% conoce los programas y no participa en ninguno. Y en 4 de los 5 mercados, la sencillez de uso fue el principal factor de satisfacción. Es decir, el descuento ayuda, pero lo que retiene es que el programa sea fácil.
Un estudio de Comarch y The Wise Marketer, que la propia Comarch (una empresa que vende software de lealtad) publicó en septiembre, apunta a algo concreto. En 2026, el 42% de los miembros orientados a beneficios monetarios y el 54% de los no monetarios se desconectan en sus primeros 90 días. Es decir, la gente no se va porque deje de querer a la marca, sino porque el programa se le vuelve una lata.
Los autores señalan tres trampas, y se entienden mejor con ejemplos cotidianos:
Un detalle curioso es que alrededor del 75% de los compradores mexicanos se siente cómodo compartiendo datos con programas de farmacias y supermercados, pero en gasolineras la disposición baja al 48% entre los no activos. La confianza depende del giro.
Según VML, supermercados, eCommerce, farmacias y cines lideran en conversión y satisfacción, no solo por los beneficios sino por la frecuencia de uso y por lo integrados que están en la rutina. Por eso un restaurante al que vas dos veces al mes no puede jugar el mismo juego que la farmacia.
Para el restaurante, la mecánica tiene que ser rápida, visible y con premios cercanos. Para un servicio (un salón, un taller, un gimnasio), lo que cuenta es el seguimiento a tiempo. Y para el retail, la clave está en que el programa no sea otra aplicación más en el celular.
El ejemplo que cita Loyalz es del propio mes. Nespresso México lanzó el Plan de Lealtad de Reciclaje 2026, que no premia la compra sino la devolución de cápsulas usadas: cada bolsa oficial, con capacidad para unas 100 cápsulas, que un socio entrega en alguna de las 21 boutiques se convierte en un sello digital. La tarjeta vive en Apple Wallet o Google Wallet, sin app ni cartón, y el programa corre del 15 de julio al 31 de diciembre de 2026. Además, en fechas como el Día del Reciclaje los sellos valen doble.
Según Loyalz, en los primeros dos meses se emitieron 14,600 tarjetas del club, unas 700 por boutique. Ojo, el dato es de la empresa, y una tarjeta emitida no es lo mismo que una persona que volvió varias veces. Aun así, ilustra algo interesante, el cliente registró su dato y volvió a una tienda física para hacer algo que no involucra descuento, y todo se registró sin que la marca construyera un sistema desde cero.
Suena técnico, pero la idea es simple. En el modelo cerrado, cada marca arma su propia app y su propio programa, y el cliente carga con todas. En el modelo compartido, una misma plataforma sirve a muchos comercios y el cliente lleva su tarjeta en el celular, en el mismo lugar donde ya guarda su boleto de avión.
El argumento de Lamedica es que esto abarata la retención para comercios chicos, porque ya no necesitan desarrollar nada propio. Suena razonable, y VML respalda una parte: la gente ya participa en varios programas a la vez. Pero conviene decir que es un modelo en construcción y que la evidencia pública sobre su impacto en negocios pequeños de México sigue siendo escasa.
¿Qué es la tasa de retención de clientes?
Es el porcentaje de clientes que regresan a comprar en un periodo. La versión casera es dividir los clientes que ya habían venido entre el total de clientes del mes.
¿Cómo empiezo a medir si no tengo software?
Con un registro simple (teléfono o correo, con consentimiento y aviso de privacidad) y una tarjeta que se pueda leer en la caja. Lo importante es que la persona quede identificada, aunque sea de forma básica.
¿Los programas de lealtad sirven en negocios pequeños?
Depende del diseño. Los datos de VML y Comarch coinciden en que ganan los programas simples, con premios rápidos y sin trabas para canjear. Lo que aún falta es más evidencia medida en comercios chicos.
Para Aristóteles, las virtudes no se tienen por decreto: se adquieren repitiendo. De hecho, la palabra “ética” viene de ethos, que en griego es costumbre. Un cliente fiel se parece más a eso que a un flechazo: no es quien se emocionó una vez frente a un video viral, sino quien convirtió tu local en parte de su hábito. La viralidad es un acontecimiento; el regreso es una costumbre. Y las costumbres, como enseñaba Aristóteles, no se compran en una pauta: se forman con el tiempo.
Queda una tensión que ni este artículo ni la industria han resuelto. Para saber quién vuelve hay que saber quién es; los programas de lealtad ya concentran los patrones individuales de consumo para saber qué promoción ofrecerte, en qué momento e incluso qué precio. Entonces, ¿dónde termina reconocer a tu cliente de siempre y dónde empieza vigilarlo?
Imagen: GPT
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