Karina Velázquez
La optimización de la tasa de conversión comienza identificando las áreas problemáticas en tu embudo de conversión que se beneficiarán de pruebas y mejoras.
¿Pero cómo establecer exactamente en qué aspectos se necesita hacer pruebas y mejorar?
Google Analytics puede identificar oportunidades de mejoras a la conversión, aunque no pueda identificar las áreas problemáticas. Sin embargo, con esta herramienta es posible obtener los datos que se necesitan para interpretar y hacer cambios.
[Tweet “Con #GoogleAnalytics es posible revisar parámetros para optimizar a la #conversión en #eCommerce”]
En este post se enlistan reportes claves y funciones en Google Analytics para iniciar una optimización de la tasa de conversión (o CRO, por sus siglas en inglés).
Reporte de la Demografía de la Audiencia
Entender a la audiencia es una base fundamental para cualquier campaña de CRO. El poder segmentar los datos de la demografía de la audiencia da información única en los compradores que generan ingresos para el negocio.
Para crear este reporte hay que ir a Audience > Demographics > Age.
Luego hay que asegurarse de cambiar la vista de los datos a Comparación, lo cual compara una métrica contra el promedio de un sitio.
Con ese reporte es posible comparar, por ejemplo, la demografía promedio que visita un sitio y si hay otras demografías que estén visitando más o menos.
Para investigar más los datos, hay que usar la función Secondary dimension (el menú desplegable en la esquina izquierda, en el nivel superior, y seleccionar Usuarios > Género. O seleccionar otra característica secundaria, como Ciudad, País, Browser o Idioma.
También se puede cambiar en el menú desplegable en la parte superior derecha de la tabla de Sessions (sesiones) a Revenue (Ganancias).
De esta forma se puede revelar en qué demografía se debería enfocar las pruebas. También para las campañas de adquisición de medios pagados.
Segmentos Avanzados
Los segmentos son una forma ponderosa de ver fuentes o grupos de tráfico. También es una buena manera de entender qué fuentes de tráfico son más valiosas que otras.
Para acceder la interfaz completa de segmentos, hay que ir a Admin > y entonces bajo la lista View dar click en Segments y dar click en New Segment.
Se puede segmentar el tráfico por Demografía, Tecnología, Comportamiento, Fecha de la Primera Sesión, Fuentes de Tráfico y Comercio Avanzado (o Enhanced eCommerce).
Para una campaña CRO esto es un cofre de tesoros. Un gran segmento es el de Enhanced eCommerce. Ofrece varios criterios de acción, como filtros por compras, ganancias, nombres de productos, categorías y marca. También filtra las sesiones donde se añadieron artículos al carrito y para las compras.
Optimizar para tráfico móvil
Para encontrar páginas de producto o de categoría que están teniendo poco tráfico móvil, este reporte es muy útil. Hay que navegar a Behavior > Behavior Flow > Site Content > Content Drilldown.
Hay que añadir una dimension secundaria, Device Category (o Categoría del Dispositivo) y entonces aplicar un filtro avanzado para incluir tasa de rebote (Bounce Rate) de más de 60 y también que la categoría del dispositivo incluya móvil (mobile).
Podría ser que quieras ver sólo páginas con un número específico de páginas vistas. Se puede especificar, por ejemplo, ver sólo páginas con 100 vistas o más.
Otro punto que vale la pena notar es que si las rutas de la URL deben están bien estructuradas (por ejemplo, los productos que están en un folder /prod/ o /producto/ y los urls a nivel categoría se pueden excluir fácilmente), entonces se puede añadir un filtro en la dimensión “Ruta de nivel de página 1” (Page path level 1) que desplegará sólo un producto o páginas de categoría para el análisis.
Optimizando el Checkout
Aunque en la página principal y en las de categoría son partes principales del camino a la venta, las vistas de producto y las acciones de adición al carrito o canasta de compra son pasos intermedios en este camino. El proceso de checkout –el proceso final- atrae sólo una pequeña porción del tráfico.
Las campañas de tasa de conversión que estén enfocadas a comenzar la optimización del resultado del proceso de checkout requieren resultados más rápidos.
Para medir el movimiento de usuarios y el tráfico a través del checkout, hay que usar “Checkout Behavior Anaysis” bajo Conversiones > ECommerce > Shopping Analysis > Checkout Behavior Analysis. Con esto, trata de determinar si los abandonos ocurrieron durante el checkout.
Optimizar la búsqueda en el sitio
Los vendedores de eCommerce debería saber si los compradores están obteniendo resultados relevantes de la búsqueda en el sitio. Esta es una importante pregunta en la optimización de la tasa de conversión porque los compradores llegan a las páginas de diferentes fuentes, como:
- La página principal
- Páginas de categoría
- Buscadores, redes o ligas directas
- Búsqueda de productos
La búsqueda del sitio debe estar habilitada y el parámetro “Search Query” debe ser instalado por el administrador del sitio. Para hacer esto hay que ir a Admin > View Settings (bajo View) y entrar en el parámetro Query. Después de esto, hay que ir a Behaviour > Site Search > Search Terms.
Para interpretar el reporte hay que ver lo siguiente:
- Se puede ordenar la tabla por Total Unique Searches para ver las búsquedas más populares. ¿Tienes los productos que la gente busca más?
- En los principales 10 o 20 resultados de Total Unique Searches, se debe consultar Average Search Depth (profundidad de la búsqueda promedio). ¿Cuáles son los números más bajos? Es importante pues estos indican la menor interacción con resultados de búsqueda, comparados con otras búsquedas.
- También se puede analizar el tiempo luego de la búsqueda (Time after Search) para identificarlos tiempos de sesión más bajo luego de una búsqueda, que es otra métrica de interacción.
- Finalmente, en el link “Ecommerce” bajo la pestaña “Explorer” se puede consultar el total de ingresos generados de las búsquedas internas y el valor de la orden promedio.
Estos son los reportes más relevantes para la optimización de las tasas de conversión. Esperamos que te sean útiles y sea posible aplicarlas si cuentas con un sitio de eCommerce.
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