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Uno de los sectores que tiene una gran área de oportunidad con la llegada de las redes sociales es el sector financiero. Este negocio tiene una mala reputación que puede combatirse trabajando desde las redes sociales, buscando enriquecer y diferenciarse de otras marcas.

Un reciente informe realizado por Brandwatch encontró que la presencia de las marcas en línea es muy desigual entre entidades investigadas, pues sólo 2 bancos de las 11 entidades en el estudio monopolizan la conversación, con casi el 80% de la cuota de mercado en cuanto a voz en redes. Además, sólo tres bancos tienen una cuenta en Twitter dedicada exclusivamente al servicio al cliente.

Por otro lado, muchas entidades mexicanas trabajan en un patrocinio relacionadas con el futbol, pero las conversaciones relacionadas con este tema nunca van ligadas a los servicios de las marcas.

Redes sociales, ¿qué ofrecen al sector financiero?

Las redes sociales, como una parte de la experiencia general que los consumidores tienen de las marcas, sirven como una forma de saber de nuevos productos, expresar su intención de compra, así como para quejarse o felicitar por el trato recibido.

Entre las ventajas de una buena gestión de su presencia en línea, para que las entidades logren sus objetivos, están:

  • Un mayor alcance: facilitan ser visibles para los 25.4 millones de usuarios activos en México
  • Feedback sobre los productos: una forma directa para saber qué esperan de la marca los clientes.
  • Servicio al cliente: un método más rápido y eficaz para atender las quejas y preguntas de los clientes.
  • Calcular el ROI: con el acceso a datos reales sobre las campañas online y también offiline, es posible medir mejor el ROI de los esfuerzos de marketing.
  • Mayor inteligencia competitiva: darle seguimiento a lo que hace la competencia en redes sociales permite conocer los puntos fuertes y débiles de cada entidad.

México ocupa la segunda posición después de Brasil en audiencia online en LATAM y tiene una penetración de Internet de 41.13%. 9 de cada 10 usuarios accede a alguna red social. Los mexicanos navegan por Internet una media de 14.8 horas al mes. Dos tercios de ese tiempo lo dedican a redes sociales.

Según un estudio de AMIPCI (Asociación Mexicana de Internet), 92.6% de los internautas ha visto publicidad en Internet y acceden a ella principalmente a través de redes sociales. Casi la mitad ha comprado un producto o servicio luego de ver publicidad. El 99.3% de la gente que navega por Internet en México está inscrita en alguna red social.

Un 96.5% se conecta a las redes a través de un smartphone, sin embargo, sólo 3 de 11 bancos analizados cuenta con una red optimizada para móviles: Banamex, Bancoppel e Interacciones.

Un 71.9 de los usuarios siguen cuentas de marcas en las redes sociales, por tres motivos: para conocer más de la marca, para consultar ofertas y porque se identifican con la marca.

Un panorama breve del sector financiero en México

Una encuesta que Parametría realizó en México demostró que 53% de los encuestados desconfía de las instituciones bancarias, contra un 44% que confía mucho o algo en los bancos. Además, muchos creen que los bancos sólo quieren clientes entre los que más ganan (7 de cada 10), sólo abusan de la necesidad de la gente (6 de cada 10) y y sólo un minoría cree que la banca está interesada en el desarrollo del país (3 de cada 4).

De acuerdo al informe de Brandwatch, Twitter, Facebook y YouTube son las redes sociales más populares entre el sector financiero. Las marcas analizadas en el estudio fueron BBVA Bancomer, Santander México, Afore XXI Banorte, Banamex, Inbursa, Compartamos, CI Banco, Bancoppel, Banco Forjadores, Banco Base e Interacciones.

Más del 80% de las marcas sobre las que se hizo el estudio tienen una cuenta activa en Twitter. Casi 40% cuenta con varios perfiles dedicados a atención al cliente, compromiso social, etc. Alrededor del 60% tiene una cuenta activa en Facebook, donde además algunos bancos tienen varias páginas, algunas para empleados o de recursos humanos de las empresas.

Dos bancos monopolizan las conversaciones online, pues casi el 80% de lo que se monitoreó correspondía al BBVA Bancomer y Banamex. Este share of voice corresponde con el hecho que son dos de los bancos principales en el país: BBVA Bancomer, Banamex, Banorte, Santander e Inbursa. Este panorama general se repite en Twitter, con 58% de la conversación hacia BBVA Bancomer.

Este desequilibrio indica que mientras algunas entidades vigilan su presencia online, otras no lo hacen tanto.

En Facebook, por otro lado, BBVA lidera al grupo, pero no representa la mitad de la conversación, como en el otro caso, sino sólo 41%, posiblemente debido a que hay más participación de otras entidades.

Además, el sentimiento positivo de sus conversaciones es mayor al que tienen otras entidades en promedio, pues mientras que éstas tienen un 5% de sentimiento positivo, BBVA cuenta con 7%. Esto significa que esta entidad está cuidando su presencia online y gestiona con éxito las redes sociales.

BBVA tiene, sólo en Twitter, 7 cuentas: Prensa, Fundación, Yo soy PYME, Carrera, Seguros, Responde y Educación Financiera. También está en Facebook, LinkedIn, YouTube, Google+, Instagram y Pinterest.

En el otro extremo se encuentran bancos sin cuenta propia en Twitter, Facebook u otra red social. El resto de los bancos requiere una mayor participación en la conversación en las redes, empezando por actuar más activamente en el escenario online.

Sector financiero en Facebook

Los bancos analizados, hasta abril de 2015, tenían un promedio de 215 mil likes en Facebook, con 1.48 posts diarios, 4.8 comentarios. Por cada post o comentario que es publicado se obtiene una media de 69.55 likes, 3.25 comentarios y se comparte 2.17 veces.

Sector financiero en Twitter

En Twitter, en el mismo periodo, los bancos cuentan con 43 mil seguidores en total. En promedio, diariamente los bancos hacen 6.98 tweets, 0.29 retweets y 3.48 respuestas. En cambio, reciben de la audiencia 53.01 menciones, 10.05 retweets de la audiencia y 10.9 respuestas de la audiencia.

En promedio, las empresas reciben aproximadamente 2 retweets y dos respuestas por cada tweet que publican. Sin embargo, responden a uno de cada 15 tweets donde se les menciona directamente. Esto afecta en el descontento general con el servicio al cliente, además de su ranking en Google.

El contenido más compartido en Twitter son las menciones con hashtags (50%), muchas veces con promociones para conciertos y teatros.

Momentos de publicación del sector financiero

De acuerdo al informe, se publica mucho más al comienzo de la semana, cuando hay más movimiento en línea, por lo cual los días más activos para los bancos son lunes, martes y miércoles. Sin embargo, reducen casi por completo su actividad en fines de semana, pero la conversación de la gente se mantiene esos días.

Dónde se conversa sobre el sector financiero

La mayoría de las menciones ocurren en Twitter y Facebook (90%) pero gran parte también se publica en sitios de noticias. Esto no les da la oportunidad de seguir la conversación con el público y aumentar la interacción. Sin embargo, las entidades bancarias harían bien en monitorear las conversaciones y las menciones en toda la web (incluyendo noticias) para cuidar la reputación de la marca y lidiar con posibles crisis.

Servicio al cliente en redes y el sector financiero

Twitter y Facebook son una gran oportunidad para que las entidades bancarias den servicio al cliente, pues son el primer punto de contacto al que acuden los clientes para quejarse o formular preguntas.

Además, 80% de los clientes esperan recibir respuesta el mismo día, con cerca de la mitad en dos horas y un poco más de 2 de cada 10 aproximadamente en menos de 30 minutos.

Sin embargo, sólo 3 de los 11 bancos analizados tienen una cuenta dedicada exclusivamente al servicio al cliente.

Conclusiones

Escuchando a la audiencia, las entidades podrían utilizar ese feedback para construir una imagen de marca más sólida y humana, cuidar de su reputación online y ofrecer un servicio al cliente inmediato y eficaz.

La brecha social entre entidades es muy grande. Las más pequeñas no se pueden quedar atrás en la transformación digital.

Todos los bancos deben cuidar su presencia online y ofrecer respuestas 24 horas, 7 días a la semana, como lo demandan sus comunidades.

Ofrecer servicio al cliente a través de redes sociales es muy aconsejable y beneficioso, pues las interacciones pueden costar a una organización 1 dólar frente a los 6 que cuesta hacerlo por teléfono.

En los patrocinios de las empresas deben quedar claros los servicios que ofrecen, para que el nexo entre bancos y futbol sean más que mencionar la marca en el nombre del estadio, equipo, etc.

Las entidades financieras están más activas en Facebook y la competencia por el share of voice es mayor.

En Twitter el contenido más compartido por la audiencia son menciones con hashtags (50%). Muchas veces son promociones para conciertos y teatros que organizan los bancos, muy populares entre el público.

Entre sábado y domingo se producen una media de 8 mil 500 menciones a los bancos, que se están quedando sin respuesta pues no están activos entonces. Se desperdicia con esto una gran oportunidad.

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