Cómo realizar planeación de medios en la era digital

La planeación de medios ya no es lo mismo que en anteriores ocasiones. Actualmente entender los comportamientos de los consumidores y sus actitudes es un reto mayor.

Adicionalmente, la disponibilidad de los datos y la habilidad de realizar análisis complejos está transformando las posibilidades de este tipo de planeación.

Planeación de medios, un nuevo enfoque

La aproximación tradicional de enfocar las audiencias de acuerdo a sus características demográficas para posteriormente realizar una colocación limitada en medios ya no es usual.

En su lugar, existe un panorama donde las oportunidades y retos para el planeador digital son mayores.

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Investigaciones de Forrester concluyen que el profesionista de marketing típico ahora se enfrenta a un promedio de 5 diferentes tecnologías y 4 proveedores para comprar medios digitales.

Esto ha ocasionado un número de temas que mantienen a los profesionistas de marketing y los planeadores viviendo una serie de incógnitas cuando se trata de manejar efectivamente su estrategia digital.

Pasos para la planeación de medios en la era digital

Sin embargo, a continuación presentamos algunas aproximaciones e insights de agencias de planeación y profesionistas de marketing para realizar efectivamente la planeación de medios en la era digital.

Comienza haciendo preguntas

Siempre se ha considerado que los elementos más importantes de una planeación de medios son el alcance y la frecuencia.

A pesar del panorama que evoluciona rápidamente, estos factores siguen siendo tan relevantes como siempre.

Desarrollar tu mercado objetivo es el primer paso, pero su complejidad depende de qué entiende determinado cliente como su audiencia.

Cada agencia o profesionista de marketing tiene una diferente aproximación para investigar y obtener este dato, pero existen algunos aspectos clave a considerar:

Consumidor
Marca
Categoría
Cultura

Estas preguntas pueden responderse a través de escucha social, análisis de la audiencia, comprando un reporte o realizando grupos de enfoque o focus groups.

Una vez que se responden estas preguntas, se puede realizar una sesión de ideas para encontrar cuáles son los temas similares y partir de ahí.

Determina la audiencia

Una vez que se tiene un mejor conocimiento del mercado, industria y competencia que rodea a la audiencia, es necesario saber a quién se hablará.

Los encargados de marketing muchas veces han acudido al instinto para planear campañas, pero confiar en las suposiciones para guiar la estrategia no es suficiente. En vez de ello, es necesario involucrarse en la investigación del mercado y la audiencia tanto como sea posible.

Prácticas como la escucha social y el perfilado de la audiencia ayudan a entender a la audiencia. Además, diversos insights están disponibles y son necesarios para entender qué quieren los consumidores.

Al confiar en datos que cuantifican sus comportamientos, hábitos, percepciones e intereses, la planeación de medios se ha convertido en más estratégica.

Crear perfiles pensando en personas reales

La planeación de medios exitosa comienza sabiendo qué es importante para tu audiencia. Con las herramientas correctas se puede acceder a mayores insights de los comportamientos, actitudes y afinidades del consumidor.

Todo esto hace más sencillo desarrollar perfiles de personas reales, así como personalizar los mensajes tanto como sea posible.

Perfilar a la audiencia puede ayudar a llevar a otro nivel lo que ya sabes acerca de tu audiencia, al analizar las percepciones y pasiones de esos consumidores.

Crea un mapa de la jornada de tus consumidores

Una vez que comprendes mejor a tus consumidores, es necesario crear un mapa de sus jornadas en línea.

Ya que los usuarios de Internet dejan un camino de datos digitales, es más posible que nunca rastrear sus movimientos, ayudándote a decidir cuándo y dónde llegar a ellos.

Igualmente, realizar este mapa te ayudará a entender cómo se relacionan con tu marca. Identificar los puntos de contacto para cada consumidor y las formas en que interactúan en línea puede revelar las mejoras formas de capturar su atención, así como enfocar tu mensaje a sus necesidades.

Realiza la mezcla adecuada de medios

El consumo de contenido y la interacción con marcas se ha vuelto más fragmentado en años recientes.

Por esta razón, los planeadores deben acercarse al reto del manejo de medios en una forma más holística.

El presupuesto ya no define tus límites, pues existen ejemplos de marcas innovadoras que usan equipos creativos internos y aproximaciones innovadoras para realizar su gasto de marketing.

Una mezcla efectiva de medios se apoya en los insights del comportamiento de los consumidores para crear una dirección, interactuar con los consumidores a través de múltiples canales y plataformas, enviándoles mensajes más enfocados.

Es necesario basarse en lo que descubriste en el mapeo de la jornada del consumidor, comenzando con los canales y estrategias que te permiten trabajar mejor con tu audiencia.

Desarrolla un plan centrado en la audiencia

Con el crecimiento del poder del consumidor, los usuarios de Internet ahora pueden controlar la publicidad que quieren ver.

Por ello, la audiencia está en el centro de cualquier estrategia de medios efectivos.

Adicionalmente, con la tendencia del bloqueo de anuncios, los consumidores están demandando menos mensajes que los presionen, los cuales antes dominaban cualquier consumo que hicieran en diversas pantallas.

Ahora, los clientes buscan contenido enfocado que refleje sus necesidades, intereses y pasiones.

Por ello, crear una estrategia de medios exitosa significa desarrollar un plan centrado en la audiencia. Es por eso que entre más sepas de tu audiencia, mejor.

Es necesario recordar, tras seguir estos pasos, que se pueden tomar riesgos calculados, siempre y cuando te bases en los datos y métricas que importan.