Rastrear el camino del usuario con cookies

Con el crecimiento del rastreo de dispositivos, quizá es tiempo de considerar el camino completo del cliente y, si como resultado de esto, la duración de las cookies debe ser revisada.

Periodos reducidos para las cookies

Tradicionalmente ha sido un estándar de la industria establecer la duración de las cookies por 30 días, con este siendo el marco de tiempo necesario para que un afiliado haya tenido parte en el camino del consumidor y por lo tanto ser recompensado por una conversión.

Con la premisa de ser un canal de conversión, el retraso entre el tiempo desde un click a una venta a través de marketing de afiliados ha sido siempre mínima.

Típicamente las ventas convierten el mismo día y la mayoría de estas dentro de la primera hora. Esto varía de sector a sector y por tipo de afiliado, pero todos los datos tradicionalmente han apuntado a una rápida interacción en el periodo de conversión.

Como resultado, muchos anunciantes han visto reducidos los periodos de sus cookies. Después de todo, si la mayoría de las ventas convierten el mismo día, ¿para qué darle duraciones mayores a las cookies?

Un argumento es que la mayoría de las ventas convierten en un día, por lo que un periodo más extenso de la cookie tiene poco impacto en los anunciantes, pero una cookie de más duración es más atractiva para los afiliados.

Si dos anunciantes tienen una oferta de productos similar, niveles de conversión y comisión, pero uno tiene una cookie más extensa, los afiliados estarán más propensos a promover el anunciante que les da un tiempo mayor para obtener una recompensa por su influencia en el camino del cliente. Si esto tiene un mínimo impacto en las ganancias, tiene sentido ofrecer un mayor periodo de las cookies.

¿Se ha malentendido el camino del cliente?

Sin embargo, ¿qué pasa si el camino del cliente ha sido malentendido? ¿Son de hecho mayores a lo que originalmente se anticipó? ¿Cuál es la duración real de un camino del cliente del interés inicial a una conversión?

Con el lanzamiento de rastreo en diferentes dispositivos es posible escarbar en los datos para obtener un mayor entendimiento de cómo luce el camino del cliente en diferentes medios.

Antes sólo se veía parte de los datos, el camino del cliente desde el click final hasta la conversión en un solo dispositivo. Ahora se puede tener mejor entendimiento de estos caminos y el impacto de ajustar los periodos de las cookies.

Al hacer expertos una prueba en un minorista se pudo encontrar que las ventas que sólo eran en un dispositivo convertían en un día, comparado con sólo 14% de ventas en varios dispositivos.

Pero conforme este tiempo se incrementa, se ven mayor cuota de ventas en diferentes dispositivos en comparación con las ventas desde un dispositivo, lo cual subraya que hay mucho más influencia de afiliados en el camino del cliente de lo que se pensó primero.

Al ver con más detalle la distribución el retraso en la distribución de las ventas es posible notar que 63% de ventas desde un dispositivo convierten el mismo día en tanto que sólo 8% de ventas hechas a través de varios dispositivos convierten el mismo día. Y de hecho sólo 50% de ventas en varios dispositivos convierten en los siguientes 10 días al click inicial.

Esto es evidencia de que el camino del cliente es típicamente más largo que lo que la industria pensaba y el rastreo de ventas a través de varios dispositivos es la pieza perdida en el rompecabezas para entender el camino del cliente.

El móvil crece en influencia

En un típico ambiente de un solo dispositivo se ven fuertes tasas de conversión a través de desktop y tablets, con los smartphones un poco más atrás. También hay que notar que 26% de todo el tráfico en la red se originó a través de un smartphone el mes pasado contra 18% a través de una tablet. Así, es posible entender de estos datos que los clientes están navegando a través del móvil pero no convirtiendo necesariamente.