Karina Velázquez
Un reporte de ResearchFarm llamado “Rakuten 2014: ¿En camino de convertirse en un jugador mundial?” analiza por qué Rakuten logró superar a Amazon en Japón. El estudio identifica 4 estrategias claves entre los dos, que están llevando Rakuten al triunfo.
El analista de dicha, Edward Bickel, afirma que los marketplaces locales deberían estudiar las operaciones de Rakuten para aprender cómo ganarle a Amazon en sus respectivos mercados domésticos.
Rakuten no es la versión japonesa de Amazon a pesar de haber sido etiquetada de esa manera y claramente no es una copia de la compañía estadounidense tampoco. Lo que hace a Rakuten una legítima amenaza competitiva para Amazon es su modelo de negocios único, con un récord probado en el mercado japonés, donde ha tenido un gran éxito y es líder en el mercado.
Diferencias entre Amazon y Rakuten
La primera y gran diferencia entre los dos rivales es que Rakuten tiene un ecosistema mucho más diverso. En 2013, Rakuten aumentó el total de ventas brutas domésticas en 27.6% a 5.1 billones de yenes (53.6 billones de dólares). El negocio vía tarjetas de crédito generó 2.6 billones de yenes (25.6 mil millones de dólares) en valor de transacciones de compra, cerca de la mitad del total del total del ventas brutas domésticas.
Además, el total de ventas brutas domésticas por eCommerce creció 19.3 por ciento a 1.73 billones de yenes (17.9 mil millones de dólares), representando 33.7 del total de ventas brutas (un poco menos del 50% que tuvieron en 2007).
El resto de su crecimiento viene de sus negocios de viaje, que subieron 15.2 por ciento a 547.3 mil millones de yenes (5.38 mil millones de dólares), ebooks (Kobo), contenidos digitales (Wuaki, Viki y Viber), telecomunicaciones y béisbol. En términos de ganancia, el marketplace altamente redituable de Rakuten, Ichiba, reportó un fuerte crecimiento de 137.3 mil millones de yenes (1.48 mil millones de dólares), un aumento de 21%.
La segunda diferencia estratégica, causante del éxito, es que Rakuten ha ligado sus servicios con los Súper Puntos de Rakuten, que conectan todas las partes del ecosistema con un esquema de lealtad altamente exitoso. Los puntos son redimibles en todas las unidades de negocios de modo que un consuidor puede usar los puntos ganados en una compra de un libro en Ichiba en unas vacaciones en su sitio de viajes.
La flexibilidad de los puntos ha sido popular entre sus miembros, lo cual se refleja en el 55.4% de porcentaje de uso cruzado en los sitios en 2013. Esto es algo que Amazon, debido a su formato, encontraría muy difícil de ofrecer a sus vendedores en el Marketplace.
Tres puntos de ventaja sobre Amazon
El reporte identifica 3 factores que han puesto al mando a Rakuten en Japón: primero, Rakuten no compite con el programa 3P Sellers de Amazon (vendedores al detalle que venden en el Marketplace de Amazon), sino que ofrece altos niveles de cuidado personal a sus comerciantes (por ejemplo, el número de vendedores está limitado a 42 mil).
Adicionalmente, Rakuten ofrece control creativo a sus comerciantes sobre su presencia web, llevando su Marketplace con la mínima estandarización. Además, los comerciantes pueden ligar sus canales online y offline con sus Súper Puntos, permitiendo así capacidades multicanal, especialmente para locales independientes pequeños.
Por último, el esquema de lealtad y sus negocios de finanzas permiten a Rakuten permanecer más agnóstico en sus canales que Amazon, ya que también tiene interés en establecer una presencia offline (la reciente apertura de Rakuten Café es un ejemplo perfecto). El juego de estos aspectos en el modelo de negocio ha ayudado a crear un Marketplace más amistoso con terceros en comparación con Amazon, que compite directamente con sus comerciantes y ofrece muy poco control, al automatizar muchos procesos y relaciones.
Ventaja adicional de Rakuten
La cuarta y última diferencia entre los dos modelos de negocio es que Rakuten se posiciona como un marketplace premium. Con un promedio de transacciones unitarias de 5,924 yenes (60.61) en Japón en 2013, la compañía supera a Amazon a cierta distancia, pues su precio promedio fue de 3,311 yenes (32.61 dólares) en 2013.
A pesar del éxito de Rakuten en su país, ResearchFarm cree que el modelo de negocios no se puede exportar fácilmente, pues replicar su ecosistema a nivel global requeriría una gran inversión. Sin embargo, los jugadores locales pueden estudiar las operaciones de Rakuten cuidadosamente para entender cómo Amazon puede ser removido del primer lugar en sus propios mercados. Por ejemplo, MercadoLibre en Brasil podría seguir el ejemplo y mantener a Amazon en segundo lugar.
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