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Anteriormente, cuando la era digital estaba en sus inicios, los medios tradicionales obtenían toda la inversión y la atención. Lo digital, mientras tanto, era relegado. Era un añadido opcional, no una necesidad para muchas empresas.

En la actualidad la situación cambió. El gasto en lo digital sobrepasa en muchas compañías los canales tradicionales. También la atención se ha movido a ese canal, al igual que la medición, ahora enfocada en esa área.

Sin embargo, existe un reto en la actualidad a superar en el marketing de contenidos: ¿quién es dueño del contenido?

¿Existen dueños del marketing de contenidos?

Lo digital se ha dividido en diversos silos o áreas separadas de acuerdo a lo que se puede explotar y medir: datos, analíticas, email, búsqueda, social, display, compra de medios, retargeting, manejo de la reputación, entre muchas otras.

Estas áreas han crecido en tiempos tan relativamente cortos, que el exceso de áreas a tomar en cuenta hace que algunas se sientan menos favorecidas y estén menos comunicadas que otras, por ejemplo, a veces la búsqueda y el email parecieran estar relegadas o el área de Comunicación no está tan en contacto con Social Media como debería.

Pero una de las cuestiones que están surgiendo es respecto al marketing de contenidos. Las organizaciones tienen retos respecto a cómo integrar esta área a la empresa. Comienzan a surgir departamentos de contenidos, pero son la excepción y no la regla.

Mientras la búsqueda, lo social, el email y la analítica se han dedicado en disciplinas a las que se dedican recursos, el contenido parece ser poco relevante para muchas firmas.

Pero, debido a que precisamente no existe un área dedicada al contenido, muchos tratan de ‘reclamar’ el contenido y ser dueños de éste, para asegurar el control de contenido que se crea para propósitos de marketing, por ejemplo.

Y entonces los departamentos de marketing y creativo chocan, el área de Producto quiere tener opinión en el tema. Tecnologías de la Información quiere también tener participación, pues finalmente crear el contenido demanda cierto software y otros recursos de su área.

Por lo tanto, es crítico que la organización desarrolle una cultura de contenidos que involucre a los empleados, proveedores, clientes y socios en el proceso de marketing de contenidos.

Este proceso debe ser incluyente, no como ocurre en muchas empresas que busquen adueñarse del contenido, es decir, no debe ser exclusivo.

Pasos para evitar conflictos por el contenido

El primer paso es juntar a todos los involucrados o interesados en el contenido para crear inclusión en la empresa y no descartar a quien pudiera tener interés.

Una táctica que ayuda es crear un taller colaborativo como pre-requisito para crear una estrategia de contenidos. Los representantes de las áreas involucradas deben reunirse por un día o medio día para discutir el marketing de contenidos.

En este foro debe tener cabida todas las posturas: las necesidades, deseos y reservas de todos, y donde una serie de objetivos deben surgir y priorizarse.

Muchas veces incluso debe hacerse un curso rápido de qué es marketing de contenidos, quién puede generarlo, cómo se ajusta y afecta a las diferentes áreas de la empresa, cuáles son sus requerimientos.

Cuando el entendimiento y vocabulario común para hablar de este tema ha sido establecido, es más fácil revisar los objetivos individuales y colectivos, así como discutirse desde flujos de trabajo, falta de staff, necesidades y otros.

Una parte crítica del proceso en organizaciones grandes es tomar en cuenta la opinión de los accionistas. Esto puede hacerse con un representante si no es posible citar y entrevistarlos a todos.

Con estos pasos se puede generar una idea más precisa de hacia dónde va el marketing de contenidos de la empresa, cuándo se involucra o debería involucrarse cada área y qué aportación puede hacer cada una de ellas.

tubarstock / Shutterstock.com
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