Susana Galeano
Estamos viviendo una etapa que jamás imaginamos posible, y ante un panorama tan disruptivo y nuevo, las marcas y negocios deben actuar rápidamente para continuar en lo posible con su negocio, además de volverse relevantes durante la continencia sanitaria que se ha impuesto tras la propagación del Covid-19.
En este sentido, muchas veces nos encontramos perdidos ya que si bien es importante permanecer en la mente y el corazón de los consumidores, en una época de incertidumbre y desasosiego pareciera una misión prácticamente imposible para las marcas.
Así es el camino que deben tomar las marcas durante la contingencia
“Las marcas que logren entender, desde la perspectiva de las personas, lo que significa el nerviosismo generado por la contingencia sanitaria, son las que van a sobrevivir”, aseguró Iván Santos-Muñoz, líder de inteligencia y producto de la firma de marketing y comunicación Havas Group.
“Los meses que vienen representan retos importantes, así que hay que comunicar acciones concretas. No es momento de experimentar, sino de mostrar empatía y cercanía con los consumidores”.
Con el fin de que las marcas logren adaptarse a las necesidades que los consumidores presentan en cada una de las etapas de la contingencia, Havas Group ha compartido las siguientes fases por las que las marcas deberán pasar:
Fase 1: en crisis
Durante esta etapa los consumidores se desconciertan ante el panorama que se encuentra a su alrededor. Durante ella las marcas deberán enfocarse a ofrecer ayuda, acompañamiento y entretenimiento en diferentes medios de comunicación disponibles, con especial interés en aquellos que tengan más relevancia. En el caso de la contingencia por el coronavirus que vivimos, estos medios son plataformas digitales, televisión y radio.
Debes recordar que esta no es una etapa exclusiva para vender, y que en tus comunicados de ayuda o acompañamiento debe ir un tono de autenticidad, que logre ser un alivio a los problemas que enfrentan las personas.
Fase 2: recuperación
Esta fase se dará cuando las personas vuelvan a salir y a comenzar a regresar a su ritmo de vida normal. Durante este momento los exteriores tomarán una relevancia mayor, al igual que todas las acciones presenciales de entretenimiento y deportes. Toda acción que ayude a retomar las rutinas será apreciada por los consumidores.
Por supuesto que el consumo no será igual al de antes, al menos no de inmediato. De acuerdo con Sergio López, vicepresidente ejecutivo de la Alianza para el Valor Estratégica de las marcas (AVE), las empresas tendrán que enfocarse en implementar acciones concretas para salir a flote tras la crisis.
“El consumidor va a cambiar de forma importante, por lo que va a buscar a las marcas por sus valores. La gente, más que nunca, le va a comprar a una empresa asociada a la sustentabilidad, con propósitos, que no solo tenga como objetivo vender, sino que demuestre consistencia y congruencia con su entorno social, político y medioambiental que estamos viviendo en el país y el mundo”.
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Fase 3: en rebote
Durante esta etapa las personas volverán a tomar conciencia de lo que ha ocurrido y comenzará a ser más cauta con el futuro. En esta fase las promociones y mensajes de descuentos se volverán más relevantes y es cuando las marcas deberán usar formatos de call to action como televisión, radios y plataformas digitales. El cine tomará más relevancia como entretenimiento, con lo que se convertirá en una buena opción para comunicar.
“Las marcas tienen que prestar atención a la evolución del comportamiento de los usuarios y tomar la iniciativa. Si algunas todavía no se decidieron a vender a través de plataformas online, esta es su última oportunidad de hacerse visibles. Es importante que se lo haga, quizás a través de promociones”, aseguró Carmen Corrales, CEO de la agencia DDB México.
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