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No hace falta aclarar que vivimos en un mundo saturado de productos y servicios, y que para que tu producto o marca tenga el éxito esperado, hay que lograr que destaque. En Marketing existe toda una serie de métricas, estrategias y tareas que cumplir para este fin, y uno de los temas clave es el posicionamiento de mercado.

El posicionamiento de mercado o marketing positioning

Seguramente si te mencionamos marcas como Nike o Coca Cola, o empresas como Google y Amazon inmediatamente las reconoces, puedes visualizar mentalmente sus logos e incluso saber a qué sector se dedican.

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Posicionamiento de mercado se refiere a la percepción que los consumidores poseen sobre determinadas marcas, nombres comerciales o empresas en relación con sus competidores.

La idea es clara: lograr por medio del posicionamiento de mercado que los consumidores elijan esa marca por encima de las demás, simplemente porque es lo primero que viene a su mente al pensar en un bien o servicio que necesiten.

Si se realiza bien, el posicionamiento de mercado implicará que el producto sea visto como único, y que un consumidor considere su compra ya que les brindará un beneficio específico. Con una buena estrategia de posicionamiento, un producto o servicio dará su propuesta única de ventas, conocida como USP por sus siglas en inglés Unique Selling Proposition.

Claro que el mercado actual se encuentra saturado con una inmensa cantidad de marcas, productos o servicios que ofrecen beneficios similares, sin embargo, el buen posicionamiento de mercado logrará resaltar por ciertas características que atraerán al público objetivo o target, con lo que además de poder obtener mejores ganancias, también mantendrá lejos a la competencia en términos de resultados.

Qué es el target: cómo definirlo en 4 sencillos pasos

 

Un buen posicionamiento de marca, posicionamiento de mercado o market positioning también permite que un producto y a la empresa que lo produce superar malas temporadas más fácilmente. Igualmente ofrece mayor flexibilidad a la marca o producto en términos de extensiones, cambios, distribución y publicidad.

El proceso de posicionamiento en el mercado

Algunos pasos básicos que hay que realizar son:

  • Segmentación del mercado
  • Evaluación de cada segmento
  • Selección de un segmento (o varios) que podrían ser el objetivo
  • Identificación de las diversas posibilidades de posicionamiento para cada segmento escogido
  • Selección y desarrollo de un concepto de posicionamiento

Las estrategias de posicionamiento en el mercado pueden realizarse y desarrollarse de muchas maneras. Pueden derivarse de los atributos del objeto, la competencia, la aplicación del artículo, los tipos de consumidores que cubre o las características de la clase de producto.

Pero antes de que se inicie el posicionamiento de un producto o servicio, deben contestarse algunas preguntas.

  • ¿Qué es lo que está comprando realmente tu cliente de ti? Por ejemplo, Burger King no está vendiendo hamburguesas y papas fritas, sino que vende comida rápida que sabe igual, no importa dónde o cuándo se ordene, buscando crear un ambiente limpio y amigable a familias.
  • ¿Qué es lo que diferencia a tu producto del de los competidores? Aunque haya muchos productos del mismo tipo, se puede añadir un extra que diferencia del de otros, o diferentes formas de hacerlo o presentarlo.
  • ¿Qué hace a tu servicio o producto único? Dependiendo de la zona un producto o servicio puede adaptarse para ofrecer lo que a ese mercado más le atrae.

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Todas estas preguntas deben responderse con la investigación de mercado que debe hacer tu empresa. Una declaración de posicionamiento no  tiene que ser larga o elaborada, pero sí señalar tu mercado objetivo, cómo lo alcanzarás, qué están comprando realmente de ti, quiénes son tu competencia y cuál es tu propuesta única de ventas.

Cuando se crea un buen posicionamiento de mercado o posicionamiento de marca tu producto o servicio puede comenzar a aprovechar la claridad que esto da para enfocar todos tus esfuerzos en lo que se descubrió al realizar la investigación para el posicionamiento de mercado.

Claves para implementar o mejorar tu posicionamiento de mercado

Puedes pensar que tratar de desarrollar más de un tipo de posicionamiento será ideal para tu marca, la realidad es que es mejor enfocar tus esfuerzos en aquella opción en la que tengas más oportunidades de éxito.

Los diferentes tipos de posicionamiento de mercado que puedes elegir son:

Diferenciación

Destacar la característica que hace única a tu marca o producto, su diseño, composición o servicio que resalta por encima de la competencia.

Beneficio

Si tu marca o producto ofrece un valor adicional al producto o servicio en sí mismo, beneficiando al consumidor.

Competitivo

En este tipo de posicionamiento de mercado basarás la comparación con tus competidores, es decir, que haces lo mismo….pero lo haces mejor.

Nicho de mercado

Si tu producto o servicio ha nacido con el fin de satisfacer las necesidades específicas de un mercado, te será más fácil promoverlo como algo exclusivo o especial.

Estratégico

Las marcas sumamente reconocidas y con gran posicionamiento de mercado ofrecen más que su calidad y precio, al brindar un estatus o prestigio a quienes las adquieren y las usan.

Uso específico

Bien sea una bebida, prenda de vestir u otra categoría, se puede dar a un producto o servicio una aplicación concreta basándose en cómo y dónde se utiliza. Por ejemplo muchas cervezas se piensan para la playa y otras van acordes al frio; pero se pueden posicionar por la localidad donde están como Cerveza Victoria que se presenta como la bebida que “enciende los valores de México para sentir el orgullo de ser mexicano”.

Calidad y precio

Esta estrategia es seguida por marcas para relacionarse con atributos como exclusividad y lujo, por esto basan su posicionamiento en la calidad del producto y su precio. Este es muy usado por marcas de joyas, perfumes y moda elegante como Chanel, Dolce & Gabanna y otras.

Estilo de Vida

Consiste en posicionarse según el estilo de vida del consumidor objetivo, es decir mostrar el producto como la alternativa para personas que viven de cierta forma. Esta técnica es empleada en el sector automotriz y en algunos estilos de moda, por ejemplo la urbana o la deportiva.

Posicionamiento social de la empresa

Sin duda un rasgo distintivo de muchas empresas es su compromiso social o respeto por el medio ambiente y basan su posicionamiento en aspectos como ser ecoamigable o contribuir en un estilo de vida saludable para dar a conocer sus productos.

En función de un particular seleccionado

El posicionamiento es libre según lo que se quiera destacar y se puede centrar en algo tan específico como el precio más barato del mercado o el único que llega a tal lugar; sin embargo esto implica riesgos porque sea como sea tiene que mantenerse o en el futuro se tiene que cambiar y esto generaría doble inversión.

Mapa perceptual de posicionamiento

Dentro de las estrategias para posicionarse existe el mapa perceptual de posicionamiento de mercado o mapeado perceptual que es una guía visual de percepciones de los consumidores.

Una definición general de este concepto señala que es una técnica de análisis de la percepción del consumidor en base a sus respuestas en una encuesta, con múltiples dimensiones que permitan entender los beneficios que para ellos ofrecen las marcas del mercado.

La ventaja de esta herramienta es que permite representar visualmente esta percepción de los clientes respecto a una empresa, marca o producto y sus rivales.

Cómo se aplica

Para crear un mapa debes graficar un sistema de coordenadas (Eje X/Y) en donde traspasas las respuestas de cómo el público percibe las marcas. A cada terminal de la línea le asignas un atributo para medir factores como usabilidad, atracción, beneficios y otros. Pero debes comparar entre marcas o productos similares.

Una vez dibujas las líneas obtienes varias dimensiones donde ubicarás las marcas por el criterio que estas evaluando. Por ejemplo si quieres medir precio y calidad, a cada eje le asignas el atributo y en los cuadrantes vas colocando las marcas que resultaron más costosas, menos costosas, de mejor calidad y de menor calidad.

Aquí te dejamos un ejemplo de Hubspot.

Tres elementos del mapeado perceptual

1. Formato

Debes incluir siempre los dos ejes que se cruzan (vertical y horizontal) y en los extremos colocar un valor mínimo y máximo de los parámetro a analizar.

2. Atributos

Estos son los parámetros para comprender las diferencias entre marcas y es importante que identifiques las más relevantes para tu target. Así harás una buena comparación con la competencia para saber tu lugar frente a esta.

3. Valores

Cada elemento del producto debe evaluarse como mayor o menor que la competencia. Para esto puedes crear tantos mapas como atributos quieras medir. Esto ayudará a tener más información del mercado.

Imagen: Depositphotos

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