Irene Garrido
Comencemos por la teoría y aclaremos qué significa el marketing deportivo en su expresión más didáctica: uso del deporte en todas sus formas para la venta de productos o servicios proporcionados por una empresa. Digamos que el marketing deportivo supone una subcategoría del marketing, especialmente centrado en la promoción de eventos deportivos, equipos, o cualquier otro producto o servicio siempre con una línea guía que es el deporte.
Cuando hablamos de uso del deporte, seguramente se te viene a la cabeza el fútbol como primera opción, ¿cierto? Pero debes saber que existe una amplia gama de colores más allá de Messi o Cristiano y cuando se trata de vender, existen otras muchas figuras en el ámbito deportivo. ¿Te suenan Rafa Nadal y Pau Gasol por ejemplo? ¿Y qué tal si hablamos de Gómez Noya?
Si ahora pensamos en las diferentes plataformas en las que podemos consumir deporte, tenemos infinidad de opciones, desde espacio publicitario en un estadio, anuncios de televisión hasta un contrato de sponsorización con un atleta para promocionar tu marca o servicio en redes sociales. ¿Influencers del deporte? Puede ser, pero muy bien pagados.
¿Puede que los deportistas profesionales se hayan convertido en los nuevos influencers pero en el ámbito deportivo? Sí, sin duda. Las redes sociales han transformado totalmente el modo en el que se relacionan con su público. Pero además se han convertido en un excelente medio y muy productivo a la par que suculento para que marcas y patrocinadores puedan llegar a millones de usuarios.
El impacto mediático que generan los deportistas profesionales se ha convertido en una verdadera máquina de oro para las marcas.
A fin de cuentas, se trata de asociar la imagen de una marca con un atleta, a modo “resumido” pero con esto seguro que ya te ha quedado más o menos claro a qué nos referimos ahora con el marketing deportivo.
Origen del marketing deportivo
Toca remontarnos al 1920, por supuesto en EEUU, época en la que las empresas comenzaron su andadura en la alianza con las grandes ligas con el fin de aumentar las ventas. El “experimento” funcionó tan bien, que en los años posteriores, la publicidad de las marcas en los encuentros de baseball, basket o fútbol americano, ya eran algo habitual.
Viajando a los años 70, ya nos encontramos con los primeros atletas promocionando marcas deportivas como Nike o Adidas y en los 80, explosión de estrategia de patrocinios a importantes figuras del deporte. Una estrategia que perdura a día de hoy. Seguro que te suena la ya famosísima marca Air Jordan de Nike ¿verdad? Entre los años 80 y 90, Michael Jordan se convertía no solo en una estrella del baloncesto sino también en una de las primeras figuras mediáticas y publicitarias del panorama deportivo.
Tras estos años, y con la llegada de internet, ese primer germen de 1920, no hizo más que explotar hasta lo que conocemos hoy.
Cómo el marketing puede salvar al sector del deporte y el fitness en España
Objetivos del marketing deportivo
Se busca una mejor visibilidad de la marca ante su público objetivo y atraer los ojos de posibles nuevos clientes y usuarios sin olvidarnos del aumento de las ventas, aumento del engagement con la comunidad online, etc.
Con estos dos objetivos claros, pasemos a estudiar por qué el marketing deportivo busca conectar con los aficionados y no tanto con el consumidor. Vaya, ¿acaso no son lo mismo? Pues no.
Consumidores, aficionados y emociones
El consumidor comprará el producto o servicio porque económicamente lo valora como óptimo o simplemente es funcional. La decisión de su compra se basa en: precio y función.
Pero lo que busca el marketing deportivo es conectar con las emociones del aficionado. El aficionado comprará porque conecta con el atleta asociado a la marca (algo parecido a lo que pasa con los influencers en redes sociales). Se buscan las ventas por emociones. No tienes más que darte una vuelta por los anuncios de Ikea, Coca Cola o Aquarius para saber a qué nos referimos con la venta a través de las emociones.
La teoría está bien, pero ¿y si lo vemos con un ejemplo? Te contamos cuáles han sido algunos de los matrimonios más bien avenidos últimamente entre deporte y marcas.
Casos de éxito (recientes) en marketing deportivo
Coronavirus, Cruz Roja y solidaridad
En España fueron dos los deportistas que junto a Cruz Roja comenzaron una campaña con el fin de recaudar fondos, en concreto 11 millones de euros para ayudar a más de un millón de personas en la lucha contra esta fatal pandemia que nos ha tocado vivir: Rafa Nadal y Pau Gasol. Bajo el lema “Queremos conseguir nuestra mejor victoria”, estos cracks del deporte, se unían para solidarizarse en favor de los más necesitados.
Dream Crazier, de Nike
Es complicado destacar una sola campaña de este gigante del deporte y es que todo lo que toca, lo convierte en oro. Esta vez supo aprovechar una época en la que el deporte femenino necesitaba un pequeño empujón y de la mano de grandes atletas, supo empoderar a las mujeres en el mundo deportivo. Es difícil visualizar la campaña y no emocionarse con ella. El vídeo está narrado por Serena Williams, una de las mejores tenistas de la historia.
Breaking2, de Nike
Sin duda una de las campañas deportivas más famosas/polémicas del 2019. El día que el ser humano, rompía la barrera de las dos horas en una maratón, algo impensable. Un auténtico sueño. ¿Era posible? Nike, junto a Eliud Kipchoge, probablemente el mejor maratoniano del mundo, lo hicieron realidad.
El mundo del atletismo enloqueció el 12 de octubre de 2019 cuando la carrera terminó en 1:59:40 y una vez más, Nike demostraba que no existían los límites ni las barreras imposibles.
Y aunque la carrera nos puso los pelos de punta a todos los amantes del deporte, el fin de esta campaña, estaba más que claro: Nike ZoomX Vaporfly 4%, las zapatillas más rápidas del mundo. Unas zapatillas que no han hecho más que sembrar la polémica ya que algunos las consideran ilegales pero que ha permitido al gigante deportivo, vender toda una gama de zapatillas con un precio superior a los 150€ (las últimas, Vaporfly Next% ¡a 275€!
Si quieres conocer más campañas que han supuesto una auténtica revolución en el mundo del marketing deportivo, cuéntanoslo en comentarios.
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