Dalí Véliz
En esta edición del podcast contamos con un invitado muy especial con quien ya tenemos una historia juntos. Él es uno de nuestros ganadores de los premios ecommerce, un caso único debido a que ganó en la terna de Directivo del año.
Se trata de Jaime Yenny, quien fungía como Director de eCommerce para Vasconia México, y actualmente se desempeña como Director de eCommerce en Lacoste, con quien hablaremos sobre la evolución de Vasconia, una de las marcas más populares en México y que cuenta con una trayectoria de más de 100 años, hacia el ecosistema digital.
Entrevista con Jaime Yenny
02:30 Hoy vamos a confrontar lo que es una PYME y el eCommerce de un retail, pero la pregunta básica, Jaime ¿Ustedes qué son, PYME o retail?
La respuesta es ambas, pero obviamente la empresa es PYME por el monto de facturación, aunque todos nuestros principales socios comerciales son todos los retailers grandes del país. Entonces somos una mezcla rara, en México tenemos nuestra vertical con Almexa y producimos para todo el mercado minorista de hotelería.
05:00 Háblanos de un poco de ti Jaime ¿Cómo fue tu trayectoria hasta llegar a ser director de eCommerce en Vasconia?
Tengo 15 años trabajando en retail y 10 en eCommerces, de estos mis primeros años de experiencia laboral fueron en Home Depot, trabajando en diferentes áreas. Empecé en el área de surtido centralizado, después pasé al área de finanzas y luego a la de comercial, por 2012 me integré al área comercial de eCommerce, donde empezó mi carrera.
Después de esto migro a AutoZone, ahí estuve durante 4 años desarrollando la página de AutoZone, que primero era de productos para el hogar y luego de repuestos de automóviles. El gran reto en esto es que las refacciones le tienen que quedar a tu auto y esto tiene que ver con la marca, el año y el modelo, nada más con decirte que para los frenos hay 2.000 números de partes. Y bueno, al final del día terminé en Vasconia, término aquí también por un tema de potenciar las marcas, de que yo voy a querer marcas muy fuertes en el mercado. A pesar de ser un producto muy noble y de consumo que se encontraba bien posicionada en la parte física, veía la oportunidad de que estaba poco explotada la parte digital y con eso es lo que estoy ahorita.
14:10 Actualicemos los datos de Vasconia ¿Cuál es la facturación del canal de retail frente al eCommerce? ¿Conversión?
En México hoy estamos en el 11% según el último estudio, y en eCommerce nos ubicamos entre el 4% y 5%. En temas de conversión, nosotros estamos más o menos en el estándar de la industria que está en el .5 y .1; realmente estamos trabajando para mejorarlo y creemos que hay buenas oportunidades para poder subir esta conversión. Creo que también es un tema de tiempo, el tiempo que tienes con la plataforma es toda la historia que tienes y en base a esto hay que ir realizando ajustes y cambios, sobre los productos, servicios, branding y comunicación.
21:10 ¿Qué proyección de crecimiento tienes para Vasconia en el siguiente año?
Nosotros estamos proyectando crecer el doble este año, por lo que quiero ir entre el 8% y 10%.
30:30 La experiencia del cliente ¿Queda en manos de los marketplaces o hay algo que hagan ustedes para garantizar una experiencia de compra saludable?
Yo te diría que son tres cosas. Primero, la disponibilidad, tenemos bastantes líneas de producción ́n y estamos produciendo todo el día y todos los días. Lo siguiente sería la parte del fullfilment, es decir, la parte del envío: que llegue completo, a tiempo y que el producto llegue bien empacado y permita una buena experiencia de unboxing, que es el momento cero del eCommerce.
La tercera sería la atención al cliente, aunque nadie habla de esta última parte. La logística inversa, las devoluciones y reembolsos, es una parte que no le gusta tanto a nadie, pero al final del día es un cliente que necesita apoyo. Ya sea para recuperar su dinero, cambiar el producto o que le reenvíe el producto. Para trabajar estas situaciones hay que tener procesos, herramientas y ser bien rápido y preciso, para generar al cliente la confianza de que se le va a dar una solución.
38:10 ¿Qué consejo darías a quienes quieren comenzar a emprender en el eCommerce?
Lo primero es escoger bien la plataforma donde te vas a meter, sus costos y todo lo que implica. Los marketplaces no son baratos, por lo que tienes que entender bien cuál es el esquema de costeo para que salga el negocio tras los descuentos comerciales que te hacen al final del día. El segundo es la paciencia, se tiene que tener ese temple para que se vaya dando el negocio.
41:00 ¿Cuáles son los retos que vienen para Vasconia?
Bueno, uno de los retos es consolidar la parte de eCommerce. Hemos crecido mucho y en muy poco tiempo, y esto implica una serie de temas de operaciones, procesos, herramientas y sistemas que deben integrarse para que se vaya dando dentro del plano digital y se vuelva escalable.
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