Mariana Ramos
Seguramente los términos de publicidad ATL, BTL y TTL te resulten conocidos porque ciertamente tienen bastante tiempo de uso, pero jamás pasan de moda y recientemente han tomado más fuerza en el marketing.
Si eres un experto de publicidad ya sabrás de qué va este tema, aunque quizás haya algo nuevo que podamos aportarte; pero si recién comienzas a estudiar o trabajar en esta área, hoy queremos explicarte 3 maneras de hacer marketing. Cómo son estos tipos de publicidad, segmentación de su público objetivo y en qué medios se desarrollan para que tengas claras sus diferencias y puedes aplicarlas en el desarrollo de tus campañas.
El origen de los términos publicidad ATL, BTL y TTL
Como marketer lo mejor que puedes hacer es conocer todas las ramas de la publicidad y cualquier dato que resulte imprescindible para tu aprendizaje. En este caso lo primero que hay que dejar claro es la definición de estos modelos de acuerdo a sus siglas; la publicidad ATL (Above the Line) o por encima de la línea consiste en comunicar a través de medios de difusión masivos. Por su parte, el BTL (Bellow the Line) o debajo de la línea consiste en acciones para medios no masivos, o que son más directas con el consumidor. Y el término TTL (Through the Line) a través de la línea, se refiere a estrategias híbridas entre las otras dos.
La publicidad ATL y BTL surgieron en 1954 cuando la compañía Procter & Gamble (P&G) diversificó sus formas de hacer marketing de acuerdo al producto a promocionar, para esto las estrategias de mercadeo se trabajaban con distintas agencias por separado, y se establecieron tarifas según los esfuerzos promocionales que realizaban. Ahora bien conozcamos en detalle cada una.
Publicidad ATL
La publicidad ATL es la que se orienta a comunicar en medios de difusión masivos, y está indicada para productos y servicios de un target bastante amplio por lo que lo ideal es establecer una estrategia de amplio alcance que llegue a todos.
Este tipo de acciones se plantean para campañas de posicionamiento, nacionales e internacionales que aparecen en televisión, internet, radios, periódicos y revistas especializadas o generales, de forma tal que todas las personas las puedan ver por diferentes medios.
Formas de uso
En la publicidad ATL el mensaje se hace llegar de manera directa, rápida y exhautiva para impactar en el momento o a mediano plazo. Su empleo es básicamente para casi cualquier producto o servicio de uso común. En donde veamos un comercial de televisión o una valla en la vía lo tenemos más claro, esta publicidad es ideal para posicionar una marca de vehículos, aerolínea, alimentos y bebidas, entre otras.
Publicidad BTL
Las acciones BTL consisten en comunicar de formas no masivas y orientadas a un target específico al cual se desarrolla una idea. El elemento sorpresa, la ocasión y la creatividad son puntos claves de estas estratégias que conectan uno a uno con el consumidor; y además hay que crear los canales para comunicar el mensaje deseado.
Un reto del BTL, además de sorprender, es hacerlo en combinación con la dispoción del público a recibir información. Es aquí donde nace la importancia de la ocasión o el sentido de la oportunidad; estas acciones son conocidas como experiencias de marca, que gracias a la creatividad aplicada y el lugar seleccionado (en base al target) los consumidores pueden crear conexiones emocionales más directas con la marca, porque la viven de una forma especial en la que fue diseñada para ser vivida.
En general, diferencian al BTL de la publicidad ATL en la innovación, pero esto no es tan cierto porque para medios masivos hay propuestas increíblemente creativas; basta con ver un comercial del SuperBowl para saber de qué hablo. Quizás una diferencia clave del BTL es que como comunicación más personalizada, requiere feedback para medir su efectividad en tanto que en el ATL se mide el alcance del mensaje. Por eso ahora en BTL integran más la interacción como parte del plan.
Por qué necesitas el marketing de interacción con el cliente
Formas de uso
La acciones BTL pueden ser aplicadas a productos o servicios que quieren enseñar algo al consumidor. Un ejemplo es en lanzamientos de productos para dar a conocer el sabor de una nueva bebida o comida, o mostrar un uso de algo completamente nuevo. También son efectivas para crear impacto social o hacer reflexionar a partir de algo innovador. Asociaciones de protección ambiental como Greenpeace usan mucho este tipo para profundizar emociones entorno a su mensaje.
En cuanto al medio, es cualquier parte donde pueda generar impacto, la calle, el transporte público, etc. y aunque no usan un gran medio de difusión se viralizan porque llaman la atención.
Publicidad TTL
Esta otra variante es una forma integrada del BTL con el ATL, con el fin de alcanzar a más personas y generar conversaciones con ellos. No solo dirigir un mensaje sino también recibir el feedback del mismo.
La mayor ventaja de esta estrategia es que es integral, con gran alcance y eficiencia en respuestas. Es una forma de hacer llegar el mensaje por distintas maneras, como un plan 360° de comunicaciones on-line y off-line; y al mismo tiempo personalizar para cada target.
Formas de uso
La publicidad TTL es ideal para integrar por ejemplo un comercial de TV con una acción posterior de parte de espectadores, por ejemplo hacer un anuncio con invitación a disfrutar de una experiencia como una prueba de producto o alguna acción en contacto directo con el cliente.
Imagen: Freepik
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