Karina Velázquez
La audiencia diaria de Twitter está creciendo, pero sus ingresos por anuncios se han contraído, además de que su publicidad de respuesta directa sigue teniendo problemas.
Estos datos fueron presentados en el informe de ganancias del cuarto cuatrimestre de 2016, publicado recientemente.
A continuación enlistaremos lo que los profesionistas de marketing deben saber sobre el reporte de Twitter.
Resultados de 4o. cuatrimestre de 2016 de Twitter
Los cambios que Twitter ha hecho a su producto, como añadir un minitimeline algorítimico, parecen estar funcionando.
La audiencia mensual no está creciendo mucho, pero está creciendo. Además, su audiencia diaria se está acelerando.
El promedio de personas usando Twitter diariamente creció 11% en comparación con el cuarto cuatrimestre del año pasado, con lo cual la red social lleva 3 cuatrimestres seguidos con crecimiento. En el tercer cuatrimestre creció 7%, en el segundo cuatrimestre, 5%, mientras que en el primero, 3%.
Además de más personas usando Twitter diariamente, la empresa está logrando que la gente use más la red social: la cantidad de tiempo que la gente pasa en Twitter se incrementó dos dígitos comparado con el año pasado, así como el número de veces que las personas consultaron un tweet.
Todo esto fue informado en una carta a sus accionistas. Twitter espera mantener este crecimiento de audiencia de modo que pueda conseguir que sus ingresos por anuncios crezcan de nuevo.
Pierden ingresos por anuncios
En más resultados, Twitter perdió a su jefe de publicidad en el cuarto cuatrimestre de 2016, así como ingresos por este rubro.
Los ingresos totales de la empresa bajaron 1% en comparación al año pasado, y en Estados Unidos bajaron 5%.
Aunque los ingresos fuera de Twitter no bajaron por otro cuatrimestre, tampoco crecieron. Lo que es más problemático, los de dentro del sitio tampoco lo hicieron. Esto puede ser un punto preocupante pues es de donde la red social obtiene la mayoría de su dinero. Este disminuyó 1% año a año.
Twitter considera que las tendencias en publicidad seguirán a las que reportó en cuanto a audiencias. De acuerdo a su jefe de Operaciones, Anthony Noto, los ingresos subirán al igual que lo están haciendo las audiencias.
Los ingresos por anuncios en el cuarto cuatrimestre reflejaron las tendencias en audiencias y precio de hace 6 meses, indicó Noto.
Los anunciantes de marcas son la mayor parte de los ingresos por publicidad de Twitter y esos tipos de anunciantes gastan su dinero mucho antes de que sus anuncios estén en línea, afirmó.
Así, como resultado de esto, estos anunciantes no compraron anuncios antes pues Twitter no había podido mostrarles todavía que su audiencia está creciendo.
Por lo tanto, Twitter se reunirá con estos anunciantes para presentarles sus números, con lo cual espera que reevalúen su gasto a favor de la red social. Igualmente, la red social necesita que piensen de nuevo en utilizar sus anuncios en video.
Estos anuncios le dan más ganancias al sitio que otros formatos. Pero estos también le dan menos dinero por anuncio.
Aunque vendieron más anuncios en video y lograron más interacción con la audiencia con esos anuncios en el cuarto cuatrimestre, estos incrementos bajaron el promedio de dinero que Twitter logra por interacción con los anuncios, así como el costo promedio por interacción con un anuncio de video fue menor en el cuarto cuatrimestre de 2016 que en el de 2015.
Los precios de los anuncios de Twitter han ocurrido pues la red social está haciendo más fácil que los anunciantes paguen menos dinero por sus anuncios. En el segundo cuatrimestre de 2016, Twitter bajó su estándar de visibilidad de anuncios, lo cual también bajó sus precios.
Además, en el cuartro cuatrimestre, añadieron la opción para las marcas de comprar sus anuncios de video basándose en las impresiones, en vez de en vistas, lo cual ocurre más fácilmente y es más barato.
Dificultades en programa de respuesta directa
De acuerdo al reporte, la lucha para atraer anunciantes de respuesta directa se ha profundizado. Estos anunciantes son los que desean que la gente visite sus sitios, instale sus anuncios, compre en sus tiendas. Por años, Twitter ha tratado de venderles este tipo de publicidad, pero no ha tenido buenos resultados.
Sus ingresos por los anuncios de respuesta directa bajaron en comparación con el año pasado.
Como resultado, Twitter está reevaluando sus productos de anuncios de respuestas directas, para considerar cuáles dejará y cuáles descontinuará.
Al parecer Twitter también tendrá que evaluar su negocio de tecnología de anuncios. Aunque su red de anuncios creció en el cuarto cuatrimestre, su plataforma de compras programáticas tuvo bajas en ingresos en comparación con el año pasado.
Esto constituye malas noticias, pues la red social pagó 479 millones de dólares para comprar TellApart, la empresa que maneja esta parte de su negocio.
Mientras tanto, la noticia de que el número de usuarios activos mensuales creció en 2 millones sigue siendo alentadora. Habrá que ver si Twitter puede sacar todo el provecho posible de este hecho.
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