Proyecto Bernanke: el nombre en clave de la nueva polémica alrededor de la publicidad en Google

Una vez más Google está bajo el escrutinio público, en esta ocasión debido al denominado Proyecto Bernanke con el que la compañía supuestamente utilizó los datos de pujas de publicidad de anunciantes externos para beneficiar a su propio sistema de anuncios durante años. Todo se dio a conocer durante el proceso legal que Google afronta en Texas desde mediados de diciembre de 2020 por supuestas prácticas monopolísticas.

El Proyecto Bernanke benefició a Google con miles de millones de dólares durante años

Tal y como ha filtrado The Wall Street Journal, el proyecto Bernanke sirvió para que Google generase cientos de millones de dólares en ingresos anuales para la empresa. Según este medio, durante años, Google llevó a cabo un programa secreto que utilizaba datos de ofertas anteriores en su plataforma publicitaria para supuestamente darle a su propio sistema de compra de anuncios una ventaja sobre la competencia.

Curiosamente, este nombre en clave en clave se filtró por error entre la documentación que Google aportó a la causa del Estado de Texas contra el gigante tecnológico y algunos de los contenidos fueron divulgados por MLex, un medio de noticias centrado en la defensa de la competencia. Un juez federal permitió que Google retirara la documentación y la volviera a subir ya protegida… pero la publicación en The Wall Street Journal hizo que los esfuerzos de Google por silenciarlo fueran infructuosos.

Gran parte de la demanda que afronta actualmente la compañía gira alrededor del rol de Google como operador en su plataforma de compra-venta de espacios publicitarios, que la propia compañía compara con la Bolsa de Nueva York. Google gestiona estas operaciones de compra-venta de espacios publicitarios… en la que ella también participa como compradora. Además, recordemos que Google también vende sus propios espacios publicitarios, como en el caso de YouTube.

Así, Google habría controlado un programa secreto que utilizaba datos de ofertas anteriores en su plataforma publicitaria para obtener una ventaja sobre la competencia, aumentando las posibilidades de sus clientes de ganar ofertas para un espacio publicitario concreto. El programa no se reveló a los editores que vendían anuncios a través de los sistemas de compra de anuncios de Google y habría cientos de millones de dólares en ingresos para la empresa anualmente, según explica TWSJ.

Texas alega que Google usó su acceso a los datos de los servidores de anuncios de los editores, donde más del 90% de los grandes editores usan Google para vender su espacio publicitario digital, para guiar a los anunciantes hacia el precio que tendrían que ofertar para asegurar la ubicación del anuncio. Este uso de la información por parte de Google, equivaldría a tráfico de información privilegiada en los mercados publicitarios digitales. El estado argumenta que el programa le dio a Google una ventaja competitiva injusta frente a las herramientas de compra de anuncios rivales y le permitió pagar menos a los editores por ganar ofertas.

De acuerdo con la documentación presentada, el Proyecto Bernanke habría generado 230 millones de dólares de ingresos en solo un año.

El fiscal general del caso, Ken Paxton afirmó que “Google ha utilizado repetidamente su monopolio para controlar los precios y realizar colusiones en el mercado de pujas”, y en este sentido, asegura que el proyecto Bernanke es “el instrumento con el que Google ejecutó esas prácticas”.

Google supuestamente utilizó en secreto los datos de compra de anuncios de la competencia para dar ventaja a su propia publicidad

Debido a que Google tiene información exclusiva sobre lo que otros compradores de anuncios estaban dispuestos a pagar, el estado de Texas dice que podía competir de forma injusta con los rivales, pagando menos a los editores por sus pujas ganadoras.

Por su parte, Google reconoció la existencia del Proyecto Bernanke, sin embargo ha negado que haya algo inapropiado en el uso de la información exclusiva con la que cuenta para informarse sobre las ofertas. Un portavoz de Google aseguró a The Verge que la queja del fiscal general de Texas, Ken Paxton “tergiversa muchos aspectos de nuestro negocio de tecnología publicitaria. Esperamos presentar nuestro caso ante los tribunales”.

Pero la filtración del Proyecto Bernanke también ha servido para arrojar más luz sobre el Jedi Blue, un acuerdo secreto entre Facebook y Google que supuestamente garantizaba que la gran red social ofertaría y ganaría un porcentaje fijo de las subastas publicitarias. En el acuerdo se estipularía que la empresa de Zuckerberg se comprometía a gastar en publicidad alrededor de $500 millones de dólares para los primeros cuatro años del Jedi Blue.

Las ventajas ofrecidas a Facebook, serían perjudiciales para los otros participantes del servicio Open Bidding. Entre las concesiones brindadas por Google figura un mayor tiempo para ofertar en las pujas de publicidad. Mientras las otras empresas participantes cuentan con alrededor de 160 milisegundos, Facebook disponía de casi el doble de esto con un tope de 300 milisegundos.

“El acuerdo fue firmado, entre otras personas, por Philip Schindler, vicepresidente senior y director comercial de Google y Sheryl Sandberg, directora de operaciones de Facebook”, de acuerdo con la documentación del caso, pero hasta el momento Facebook no ha hecho declaraciones al respecto.