¿Eres leal a una marca, o simplemente llevas más tiempo del que crees usando su programa de puntos? La pregunta no es retórica, el 82% de los consumidores latinoamericanos afirma que los programas de lealtad definen dónde gasta, según EY, y una estrategia bien ejecutada puede elevar los ingresos de una empresa hasta 25%, según el estudio Estrategias y Panoramas de Lealtad en Latinoamérica. El mercado global de la industria, mientras tanto, cerrará 2026 en 17,380 millones de dólares, de acuerdo con Fortune Business Insights.
Esas cifras que este mes retomó la convocatoria a la segunda edición del Loyalty Marketing Congress (LOMA) en la Ciudad de México son reales, pero por sí solas no responden la pregunta con la que abrí este texto. Para eso hay que mirar más de cerca qué tipo de lealtad se está midiendo realmente, porque no toda lealtad es igual, y ahí es donde el asunto deja de ser solo de marketing.
Las cifras agregadas (el 82%, el 25%, los 17,380 millones de dólares) cuentan solo la mitad de la historia. Un estudio publicado apenas en febrero de este año ofrece algo interesante; el Loyalty Pulse Latam 2026, lo realizó VML LATAM en cinco países (Argentina, México, Colombia, Chile y Perú) y analizó el vínculo entre más de 5,000 consumidores y más de 250 programas de fidelización.
Su conclusión central desmonta el relato cómodo de “el cliente fiel”: el consumidor latinoamericano ya no se percibe a sí mismo como alguien fiel a una marca, sino como un decisor empoderado que compara, busca y optimiza beneficios. El estudio identifica tres arquetipos que se repiten en toda la región:
Y hay un hallazgo todavía más filoso, en toda la región conviven marcas con “amor” declarado pero baja participación real en sus programas, y programas muy usados que pertenecen a marcas sin ninguna conexión emocional previa. Es decir, el sentimiento y el comportamiento se separaron. Uno puede decir que ama una marca y jamás inscribirse a su programa; puede detestar otra y acumular puntos religiosamente cada semana.
A esto se suma el contexto: según un análisis reciente sobre comportamiento del consumidor en la región, más de la mitad de los latinoamericanos está preocupada por su situación financiera este 2026, lo que empuja a las personas a aplazar compras aspiracionales y a exigir más responsabilidad concreta de las marcas antes de comprometerse con ellas. La lealtad, en otras palabras, se volvió más calculada porque el bolsillo también lo es.
En México el fenómeno tiene nombre propio. Programas como Spin Premia, OXXO Premia, Club Cinépolis, Rappi Prime o el Programa Dorado de Coppel ya no compiten solo por dar el mejor descuento, sino por integrarse a la vida cotidiana del usuario (el súper, el cine, el domicilio, el crédito) hasta volverse invisibles de tan útiles.
Aquí es donde vale la pena detenerse un momento, porque esta tensión entre el afecto declarado y la participación real, entre “amar” una marca y “usarla”, no es nueva. Aristóteles la describió hace casi 2,400 años, aunque hablando de personas, no de programas de puntos.
En la Ética a Nicómaco, Aristóteles distingue tres tipos de amistad (philia): la amistad por utilidad, la amistad por placer y la amistad por virtud. Las dos primeras, decía, son las más comunes y también las más frágiles: duran exactamente lo que dura el beneficio o el gusto que las sostiene. En cuanto ese beneficio desaparece, la relación se disuelve sin drama, porque nunca fue a la persona a quien se quería, sino a lo que esa persona proporcionaba. Solo la amistad por virtud, la que se sostiene en el carácter del otro, no en lo que ofrece, resiste el paso del tiempo.
La tentación es obvia: leer los tres arquetipos de VML en clave aristotélica. El segmento intensivo, que responde a “esquemas claros de ganancia mutua”, practica una lealtad de utilidad casi de manual. El segmento joven y experiencial se acerca más a la amistad por placer: entra y sale de un programa según qué tan agradable (fluida, gamificada, bien diseñada) sea la experiencia. Y el segmento crítico, el que desconfía, intuye que no puede haber amistad por virtud entre una persona y una corporación, y se niega a fingir que sí la hay.
Pero conviene no forzar la metáfora hasta el punto de la ingenuidad. Una marca no tiene carácter moral en el sentido en que Aristóteles pensaba el término; no puede ser virtuosa como puede serlo un amigo. Lo que sí puede hacer es comportarse con la consistencia suficiente para que la utilidad se sienta, con el tiempo, como algo parecido a la confianza. No amistad por virtud, pero tampoco pura transacción fría: un tercer territorio, más modesto, que el propio estudio de VML nombra con precisión: reciprocidad. Ni cupón ni contrato romántico, sino que sea un acuerdo donde ambas partes saben exactamente qué están dando y qué están recibiendo, y vuelven a la mesa mientras ese intercambio siga pareciendo justo.
Visto así, el 25% de crecimiento en ingresos que promete el estudio citado por LOMA no es la recompensa por haber conquistado el “amor” del cliente. Es, más bien, el rendimiento de haber diseñado con honestidad y sin disfrazar la utilidad de afecto, un intercambio que la gente elige repetir. Quizás ese sea el verdadero cambio de paradigma que la industria todavía no termina de nombrar: dejar de perseguir la fidelidad como sentimiento y empezar a diseñar la reciprocidad como estructura.
Los datos son contundentes y coinciden en algo que va más allá del reporte que los origina: la lealtad dejó de ser una cuponera aislada para convertirse en una estrategia transversal, capaz de tocar a compradores, empleados y proveedores por igual. Pero coinciden también en algo, ese vínculo solo se sostiene cuando la marca deja de fingir que busca afecto y admite, con honestidad, que está diseñando un intercambio.
La pregunta que le queda a cada empresa y, me atrevo a decir, a cada uno de nosotros como consumidores, es qué tipo de vínculo estamos dispuestos a construir con lo que consumimos, y si estamos siendo honestos sobre cuál de las tres amistades es la que realmente tenemos con las marcas que dicen amarnos primero.
Imagen: GPT Images 2.0
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